品牌之都
1998年和2002年，晉江先后提出“品牌立市”和“品牌之都”發(fā)展目標，制定品牌發(fā)展規(guī)劃和各項優(yōu)惠政策，采取各種行之有效的具體舉措，引導企業(yè)用自主技術創(chuàng)立自有品牌。
事實上，由于亞洲金融危機改變了整個陳埭鞋業(yè)的生存狀態(tài)，企業(yè)貼牌生產(chǎn)的平均利潤空間越來越小，陳埭的鞋企也迫切希望擁有屬于自己的品牌。
這一次，第一個跳出來吃螃蟹的是安踏集團。
在上個世紀80年代，安踏集團的創(chuàng)始人丁世忠初中畢業(yè)就結束了學業(yè)，他用1萬多元買了600雙晉江鞋，只身一人到北京闖蕩。1991年，這位年輕人帶著20萬元回到晉江，和父親丁和木、兄弟丁世家三人共同創(chuàng)建了安踏。
安踏剛起步時，李寧牌已牢牢占據(jù)中國第一體育品牌的位置，阿迪達斯和耐克兩大世界體育品牌也牢牢占據(jù)了國內(nèi)的高端市場。
要彎道超車，就得有非常規(guī)的動作。1999年，安踏公司邀請了乒乓球運動員孔令輝作為形象代言人，并打出了“我選擇，我喜歡”的廣告詞。2000年，孔令輝獲得第27屆悉尼奧運會冠軍，伴隨著孔令輝頻繁出現(xiàn)在央視，安踏品牌逐漸家喻戶曉。
那一年，安踏開始在全國各大城市設立專賣店、專賣柜、專賣點，與消費者之間建立了直接的購銷關系，把銷售產(chǎn)品的工作做到了終端。“安踏運動鞋”從此風生水起，銷量迅猛增長，成為晉江運動鞋行業(yè)的龍頭企業(yè)。2007年，安踏又對品牌定位進行梳理，推出“安踏，永不止步”的廣告詞，既彰顯了企業(yè)精神，也升華了品牌內(nèi)涵。
安踏在品牌打造上的成功，讓晉江的企業(yè)意識到了品牌建設的重要性，品牌建設成了企業(yè)家當時最關心的話題。
利郎執(zhí)行董事兼副總裁胡誠初回憶說，從1996年起，利郎開始陷入迷茫，1998年的時候已經(jīng)瀕臨倒閉。安踏的成功，讓利郎意識到必須重整旗鼓。他們把公司的產(chǎn)品定位為“商務休閑男裝”，并決定請著名演員陳道明作為形象代言人，走品牌化之路。
當時，在利郎內(nèi)部也有不少反對意見。有人說：“有錢請代言人，為什么不能把漏油的縫紉機先修一下？”利郎的股東們頂住了壓力，決定“賭”一把。陳道明當時開出的代言費要價并不高，但利郎的賬戶上已經(jīng)沒有多少錢了，為了湊夠代言費，利郎還找丁世忠的家屬借了50萬元。
這一次，利郎“賭”對了——陳道明的氣質與利郎的品牌定位十分吻合，利郎借著陳道明的名氣一舉成名。在2002年的北京服裝博覽會上，全國各地許多經(jīng)銷商慕名找到利郎，尋求加盟合作，利郎走出了最艱難的時刻。
2004年雅典奧運會期間，利郎再次抓住商機，提升了品牌知名度和市場份額。這一年，利郎的銷售額從2003年的4000萬元飆升至4億元。
嘗到甜頭的利郎，在追求品牌的道路上愈發(fā)癡迷。王良星曾對媒體說：“我們通常一件襯衫可以賣80元，但是很多國際品牌一件能賣8000元。我們靠什么去追趕、去超越？”利郎決定放眼全球，吸引更多設計人士加盟，為利郎的產(chǎn)品設計注入新的元素，為消費者提供全新的品牌體驗。
在晉江的“品牌之都”建設上，洪肇設同樣是赫赫有名的人物。在1998年的第十三屆亞運會上，柒牌服裝已經(jīng)是中國隊禮服的贊助商。不過，真正讓柒牌大放異彩的，是2003年推出的中華立領。
洪肇設回憶說，當時國內(nèi)品牌男裝的競爭十分激烈，國際時尚品牌對中國市場的沖擊也很大。如何讓中華立領在市場上“立”起來？柒牌邀請了著名演員李連杰作為形象代言人，并推出了廣告口號“每一位男人都應該有一件中華立領”“重要時刻，我只穿中華立領”。廣告刊播后，柒牌的訂貨量迅速飆升。
依靠品牌營銷的巨大成功，柒牌以“一把剪刀、300元資產(chǎn)起家”，如今已在31個省份設立3500多家專賣店。2017年6月揭曉的“中國500最具價值品牌”顯示，柒牌品牌價值為425.72億元，位居服裝品牌前列。
今天的晉江，已經(jīng)匯聚了一大批品牌企業(yè)。在男裝領域有七匹狼、柒牌、利郎；在運動鞋服領域有安踏、喬丹、特步；在食品領域有盼盼、蠟筆小新、親親。這些耳熟能詳?shù)钠放?，讓晉江有了“品牌之都”的美譽。
記者旁白：從產(chǎn)品到品牌，是消費者消費升級的必然需求，也是供給端轉型升級的必經(jīng)之路。在經(jīng)歷了榮譽之戰(zhàn)后，晉江涅槃新生，重獲信任，大踏步邁向品牌之都。一個縣級市，竟然產(chǎn)生了數(shù)十個享譽全國的品牌，堪稱奇跡。而這，正是晉江經(jīng)驗的集中體現(xiàn)。
圖為安踏運動服飾產(chǎn)品展示區(qū)。 張九強攝
