出口家具大步轉(zhuǎn)向內(nèi)銷 加入國內(nèi)市場“戰(zhàn)局”
自2007年國際金融危機以來，中國家具出口市場也隨之受到了重創(chuàng)。海外訂單需求的巨幅下滑、國外對華反傾銷政策、人民幣升值預(yù)期等等因素的影響，使得珠三角、長三角等地區(qū)的大量從事出口業(yè)務(wù)的家具企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)船頭駛向了內(nèi)銷市場。
出口企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場
近段時間以來，位于郊區(qū)的許多倉儲型家居賣場成為了消費者除市區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)賣場之外的購物新去處。而記者在實地調(diào)查后看到，在這些倉儲型賣場中，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家具品牌占據(jù)著半數(shù)以上，其中不乏月星集團(tuán)、富邦格林家具等國內(nèi)大型家具出口企業(yè)的身影。
“我們從事家具出口已經(jīng)快三十年了，但是受到金融危機的影響，海外銷售下滑，因此公司決定轉(zhuǎn)型，并于2008年初正式進(jìn)入國內(nèi)市場”，浙江寧波富邦格林家具有限公司企劃總監(jiān)朱新民向記者介紹稱，從上世紀(jì)八十年代，富邦家具便開始為美國諸多大牌家具進(jìn)行OEM生產(chǎn)，有時一個訂單便足以讓工廠的一條流水線忙碌一年。在出口高峰期，集團(tuán)的年出口額甚至高達(dá)6億元人民幣。然而，金融危機的重創(chuàng)使得海外家具需求量銳減，2007年以后富邦家具的年出口額較2004、 2005年相比，下滑近70%，這也迫使富邦家具不得不考慮開辟內(nèi)銷市場。與富邦家具境況類似的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在珠三角、長三角一帶數(shù)不勝數(shù)。廣東東莞洋臣家具此前為美國雅麗等品牌代工，九成產(chǎn)品出口，而目前其內(nèi)銷份額已經(jīng)接近整體銷售的一半。
事實上，金融危機后，在資本、產(chǎn)品開發(fā)等方面不占有優(yōu)勢的出口型家具企業(yè)，尤其是缺乏自主品牌、僅從事OEM生產(chǎn)的企業(yè)利潤較為微薄，甚至處于虧損倒閉的邊緣。轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，成為了必須的出路。
轉(zhuǎn)型企業(yè)重視品牌建設(shè)
自2009年以來，北京家居市場上打著“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”旗號進(jìn)入人們視線的家具產(chǎn)品逐漸增多。與在本土市場上摸爬滾打了十幾年甚至幾十年的家居企業(yè)相比，許多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)在戰(zhàn)略布局、品牌建設(shè)方面也開始了積極發(fā)力。
在店面布局和經(jīng)營模式上，諸多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌出奇一致地傾向于開設(shè)獨立店。
一統(tǒng)家居在馬甸、十八里店等地開設(shè)了旗艦店經(jīng)營美式家具，亞振家具、FFDM家居、福溢家居、“Homebox”等品牌也于北居然、西四環(huán)、望京等地陸續(xù)現(xiàn)身，富邦格林家具也已在北京、上海、寧波、太原等城市開設(shè)了45家獨立店。
對此，一統(tǒng)國際家居副總裁陳濤認(rèn)為，之所以采取獨立店進(jìn)行直營，有利于保證企業(yè)掌握產(chǎn)品的定價權(quán)以及自主研發(fā)權(quán)。
相對于營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)而言，企業(yè)品牌的打造則非一朝一夕可以完成，這也是眾多轉(zhuǎn)型企業(yè)所存在的短板。富邦格林家具負(fù)責(zé)人表示，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場的時間相對較遲，品牌影響力還需要通過市場和消費者的反饋來逐步提升?！捌放菩蜗髿w根結(jié)底需要靠產(chǎn)品來承載，企業(yè)首先要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，并結(jié)合消費者的需求進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著樓市調(diào)控后家居需求總量的萎縮，以及出口企業(yè)加入內(nèi)銷戰(zhàn)局，未來家具行業(yè)的競爭與洗牌將會更加白熱化。
■ 轉(zhuǎn)型出路
打造品牌迎合內(nèi)銷
很多外銷企業(yè)在長期的出口過程中積聚了一定實力，并且沒有忽視國內(nèi)銷售渠道的建設(shè)，因此當(dāng)外銷份額下滑后，便可將其外銷產(chǎn)品打上自主品牌來銷往國內(nèi)。很多品牌都已成功轉(zhuǎn)型，并以自主品牌在國內(nèi)快速建立了連鎖模式。
品牌代表：美克美家、一統(tǒng)家居等
代理進(jìn)口家具品牌
家具出口企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，由于轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場時間較短，尚缺乏知名度，無法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢。于是，對海外市場甚為了解的企業(yè)們會通過代理進(jìn)口品牌作為拓展內(nèi)銷的一條捷徑。在品牌定位上，這些企業(yè)也往往會選擇代理在國際上具有較高知名度的一線國際品牌，利用其影響力以快速獲得市場份額。
品牌代表：富邦格林家具(代理美國高端家具萊克星頓來拓展國內(nèi)市場)
發(fā)展電子商務(wù)、家具租賃
電子商務(wù)的風(fēng)潮在家居行業(yè)吹襲已久，這對于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)而言也是迅速壯大的契機。尼克愛家家具總經(jīng)理付建國介紹，由于定位于年輕消費群體，因此內(nèi)銷方面選擇借由網(wǎng)絡(luò)這一新興渠道，取得了理想的業(yè)績。目前該品牌除在淘寶商城銷售外，還將進(jìn)駐愛蜂潮線下體驗館，并在邦家租賃店內(nèi)承接租賃業(yè)務(wù)。
品牌代表：尼克愛家家具
為國內(nèi)品牌OEM代工
出口型家具企業(yè)的專長并非在銷售，而是在于其龐大的生產(chǎn)規(guī)模和高效的生產(chǎn)加工能力，因此當(dāng)海外訂單量下滑后，企業(yè)可選擇為本土知名品牌或在華銷售的進(jìn)口品牌如宜家等進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。此種模式的優(yōu)勢在于，代工品牌的渠道較為完善，市場需求量也較大，因此轉(zhuǎn)型企業(yè)的制造力能夠得以被消化吸收。
■ 轉(zhuǎn)型原因
人民幣升值
2005年7月，我國實行匯率改革，人民幣匯率以市場供求為基礎(chǔ)，實行浮動匯率制度。匯改以來，人民幣一路升值，不但影響了中國家具在國際市場的價格，而且給外銷家具企業(yè)帶來了很大的壓力。
出口退稅率降低
2007年7月1日，國家財政部發(fā)布出口退稅新政策，將家具產(chǎn)品的出口退稅率調(diào)低至9%。由于很多企業(yè)都將出口退稅作為自己的主要利潤部分，這無疑增加了企業(yè)出口成本。
原材料價格上漲
近幾年，家具產(chǎn)品的主要原材料價格均大幅上漲，木材、石油等價格自2004年以來一路上揚，造成了出口產(chǎn)品的成本上升。而出口家具的銷售價不能成比例地上升，讓企業(yè)成本越來越高而利潤越來越薄，加大了家具出口企業(yè)的生存壓力。
貿(mào)易壁壘
近年來，很多國家如美國對中國板式家具進(jìn)行反傾銷，德國、意大利等歐盟國的家具制造商向歐盟委員會也提交了對中國軟墊沙發(fā)、座椅等家具反傾銷的申訴，而且由于貿(mào)易逆差問題，很多國家通過抬高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)抵制進(jìn)口，阻礙了中國家具出口。
面對與外銷市場全然不同的生存環(huán)境，轉(zhuǎn)型企業(yè)會否遭遇水土不服？而大批轉(zhuǎn)型企業(yè)又是否會對本土家具企業(yè)的市場份額和目標(biāo)群體進(jìn)行分流？種種說法顯示，雖然具有強大的生產(chǎn)規(guī)模和加工能力，但出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌形象的塑造等方面仍存在著巨大的提升空間。
■ 賣場說法
轉(zhuǎn)型企業(yè)經(jīng)營能力不足
●馬京晶，檀香山家居銷售總監(jiān)
外貿(mào)家具企業(yè)所生產(chǎn)的家具在國內(nèi)市場上非常具有競爭力，但是外銷和內(nèi)銷是截然不同的模式，外銷是接受國外的大額訂單然后批量生產(chǎn)，整集裝箱出口，企業(yè)不會有庫存積壓。而內(nèi)銷時，企業(yè)要面臨小額訂單，還有庫存、物流多方面的壓力。另外，國內(nèi)消費者的需求也多種多樣，企業(yè)要生產(chǎn)很多非標(biāo)準(zhǔn)定制的產(chǎn)品。
家具市場的競爭日趨激烈，外銷型企業(yè)有很好的設(shè)計和生產(chǎn)能力，但是經(jīng)營能力不足。需要在國內(nèi)建立完善的經(jīng)銷商渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，并逐步打造品牌影響力。這都是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。
市場需培育，等待成本高
●曹敬，北京百川家居公園董事長
目前賣場內(nèi)有三十余家出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具品牌，這些品牌此前一直銷往美國和歐洲一些國家，在產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)上做得很好。也有一部分產(chǎn)品來自于遭遇退單的出口企業(yè)，它們急需資金盤活，我們就用低價拿到這些產(chǎn)品并以低價出售給消費者。
出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷以后，往往處于比較被動的地位。因為對內(nèi)銷市場不夠了解，對國內(nèi)的消費需求把握不準(zhǔn)，品牌也不被消費者熟知，所以不少企業(yè)耗資數(shù)億元、花了數(shù)年時間也不見起色。出口企業(yè)如果想要在內(nèi)銷市場上獲得成功，就需要一個市場培育的過程，這期間企業(yè)要付出一些高額的等待成本。
■ 他方觀點
轉(zhuǎn)型企業(yè)缺乏營銷概念
●劉瑋，亨利戴家具銷售經(jīng)理
歐式、美式家具是新興市場，必然會有很多企業(yè)來競爭和分享。但各品牌都有對應(yīng)的客戶群體，我們主要針對別墅和高端會所的消費者，這部分消費群體除了重視產(chǎn)品本身的精致程度以外，更重視品牌的價值和口碑。而很多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)所拼的不是品牌和設(shè)計品質(zhì)，而是價格。
另外，以前完全靠國外訂單來進(jìn)行生產(chǎn)出口的企業(yè)，對國內(nèi)市場還沒有營銷的概念，他們的渠道、營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌形象還需要很長時間來沉淀和積累。所以目前我們所擔(dān)心的并非出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)，而是國外頂尖品牌進(jìn)入中國市場后的沖擊。
價格指向型消費者會被分流
●王蘭玉，超舒適國際家居總經(jīng)理
中國經(jīng)濟(jì)形勢良好，歐美經(jīng)濟(jì)狀況不妙。許多國外家具企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)了中國市場，出口型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷是必然趨勢。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷型企業(yè)會搶占一部分市場份額，但他們所分流的只是對于價格更具敏感性的部分消費群。相比而言，許多優(yōu)質(zhì)客戶都曾有過在海外的生活經(jīng)歷，或經(jīng)常出國，他們見多識廣，在國內(nèi)往往是高端別墅和公寓的用戶。這部分人所看重的是家具的品質(zhì)。
我們的所有產(chǎn)品都是由美國工廠設(shè)計師設(shè)計，按照美國標(biāo)準(zhǔn)制造，能夠保證原汁原味兒。不少從事OEM代工的企業(yè)轉(zhuǎn)型后迫于知識產(chǎn)權(quán)等因素，不能完全搬抄國外設(shè)計，會做出些許改動，也就失去了進(jìn)口家具的味道。
■ 轉(zhuǎn)型經(jīng)驗
向國內(nèi)消費者提供高性價比產(chǎn)品
●陳濤，一統(tǒng)國際家居副總裁
第一，要了解國內(nèi)市場消費者的實際需求和喜好，做一些量身定制或針對性的改進(jìn)。因為每個消費市場都有自己的特點，特別是家居方面，不同的文化背景、生活方式、生活理念，都會對家居提出不同要求，所以我們不能把出口家具原封不動照搬。要真正去重視國內(nèi)消費者，老百姓才能買賬。
第二要重視環(huán)保，出口產(chǎn)品在環(huán)保方面盡可能盡善盡美，但是國內(nèi)對環(huán)保的要求相對沒有國外嚴(yán)格，有的廠商就降低標(biāo)準(zhǔn)。然而消費者并不笨，最終會選擇用口碑去投票。
第三就是價格。有兩種情況需要避免，一種是轉(zhuǎn)內(nèi)銷以后，就把自己封為“海歸”來抬高身價，和國內(nèi)品牌拉開距離，價格就提了起來。而另一種情況是以甩尾貨的方式進(jìn)行低價傾銷。其實，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)一定要把高性價比的產(chǎn)品投入到國內(nèi)消費市場，把實在東西給老百姓。(文/新京報 李麒麟)
