出口家具大步轉(zhuǎn)向內(nèi)銷 加入國內(nèi)市場“戰(zhàn)局”

　　自2007年國際金融危機(jī)以來，中國家具出口市場也隨之受到了重創(chuàng)。海外訂單需求的巨幅下滑、國外對(duì)華反傾銷政策、人民幣升值預(yù)期等等因素的影響，使得珠三角、長三角等地區(qū)的大量從事出口業(yè)務(wù)的家具企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)船頭駛向了內(nèi)銷市場。

　　出口企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場

　　近段時(shí)間以來，位于郊區(qū)的許多倉儲(chǔ)型家居賣場成為了消費(fèi)者除市區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)賣場之外的購物新去處。而記者在實(shí)地調(diào)查后看到，在這些倉儲(chǔ)型賣場中，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家具品牌占據(jù)著半數(shù)以上，其中不乏月星集團(tuán)、富邦格林家具等國內(nèi)大型家具出口企業(yè)的身影。

　　“我們從事家具出口已經(jīng)快三十年了，但是受到金融危機(jī)的影響，海外銷售下滑，因此公司決定轉(zhuǎn)型，并于2008年初正式進(jìn)入國內(nèi)市場”，浙江寧波富邦格林家具有限公司企劃總監(jiān)朱新民向記者介紹稱，從上世紀(jì)八十年代，富邦家具便開始為美國諸多大牌家具進(jìn)行OEM生產(chǎn)，有時(shí)一個(gè)訂單便足以讓工廠的一條流水線忙碌一年。在出口高峰期，集團(tuán)的年出口額甚至高達(dá)6億元人民幣。然而，金融危機(jī)的重創(chuàng)使得海外家具需求量銳減，2007年以后富邦家具的年出口額較2004、 2005年相比，下滑近70%，這也迫使富邦家具不得不考慮開辟內(nèi)銷市場。與富邦家具境況類似的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在珠三角、長三角一帶數(shù)不勝數(shù)。廣東東莞洋臣家具此前為美國雅麗等品牌代工，九成產(chǎn)品出口，而目前其內(nèi)銷份額已經(jīng)接近整體銷售的一半。

　　事實(shí)上，金融危機(jī)后，在資本、產(chǎn)品開發(fā)等方面不占有優(yōu)勢(shì)的出口型家具企業(yè)，尤其是缺乏自主品牌、僅從事OEM生產(chǎn)的企業(yè)利潤較為微薄，甚至處于虧損倒閉的邊緣。轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，成為了必須的出路。

　　轉(zhuǎn)型企業(yè)重視品牌建設(shè)

　　自2009年以來，北京家居市場上打著“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”旗號(hào)進(jìn)入人們視線的家具產(chǎn)品逐漸增多。與在本土市場上摸爬滾打了十幾年甚至幾十年的家居企業(yè)相比，許多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)在戰(zhàn)略布局、品牌建設(shè)方面也開始了積極發(fā)力。

　　在店面布局和經(jīng)營模式上，諸多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌出奇一致地傾向于開設(shè)獨(dú)立店。

　　一統(tǒng)家居在馬甸、十八里店等地開設(shè)了旗艦店經(jīng)營美式家具，亞振家具、FFDM家居、福溢家居、“Homebox”等品牌也于北居然、西四環(huán)、望京等地陸續(xù)現(xiàn)身，富邦格林家具也已在北京、上海、寧波、太原等城市開設(shè)了45家獨(dú)立店。

　　對(duì)此，一統(tǒng)國際家居副總裁陳濤認(rèn)為，之所以采取獨(dú)立店進(jìn)行直營，有利于保證企業(yè)掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)以及自主研發(fā)權(quán)。

　　相對(duì)于營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)而言，企業(yè)品牌的打造則非一朝一夕可以完成，這也是眾多轉(zhuǎn)型企業(yè)所存在的短板。富邦格林家具負(fù)責(zé)人表示，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場的時(shí)間相對(duì)較遲，品牌影響力還需要通過市場和消費(fèi)者的反饋來逐步提升?！捌放菩蜗髿w根結(jié)底需要靠產(chǎn)品來承載，企業(yè)首先要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，并結(jié)合消費(fèi)者的需求進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新”。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著樓市調(diào)控后家居需求總量的萎縮，以及出口企業(yè)加入內(nèi)銷戰(zhàn)局，未來家具行業(yè)的競爭與洗牌將會(huì)更加白熱化。

　　■ 轉(zhuǎn)型出路

　　打造品牌迎合內(nèi)銷

　　很多外銷企業(yè)在長期的出口過程中積聚了一定實(shí)力，并且沒有忽視國內(nèi)銷售渠道的建設(shè)，因此當(dāng)外銷份額下滑后，便可將其外銷產(chǎn)品打上自主品牌來銷往國內(nèi)。很多品牌都已成功轉(zhuǎn)型，并以自主品牌在國內(nèi)快速建立了連鎖模式。

　　品牌代表：美克美家、一統(tǒng)家居等

　　代理進(jìn)口家具品牌

　　家具出口企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，由于轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場時(shí)間較短，尚缺乏知名度，無法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)。于是，對(duì)海外市場甚為了解的企業(yè)們會(huì)通過代理進(jìn)口品牌作為拓展內(nèi)銷的一條捷徑。在品牌定位上，這些企業(yè)也往往會(huì)選擇代理在國際上具有較高知名度的一線國際品牌，利用其影響力以快速獲得市場份額。

　　品牌代表：富邦格林家具(代理美國高端家具萊克星頓來拓展國內(nèi)市場)

　　發(fā)展電子商務(wù)、家具租賃

　　電子商務(wù)的風(fēng)潮在家居行業(yè)吹襲已久，這對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)而言也是迅速壯大的契機(jī)。尼克愛家家具總經(jīng)理付建國介紹，由于定位于年輕消費(fèi)群體，因此內(nèi)銷方面選擇借由網(wǎng)絡(luò)這一新興渠道，取得了理想的業(yè)績。目前該品牌除在淘寶商城銷售外，還將進(jìn)駐愛蜂潮線下體驗(yàn)館，并在邦家租賃店內(nèi)承接租賃業(yè)務(wù)。

　　品牌代表：尼克愛家家具

　　為國內(nèi)品牌OEM代工

　　出口型家具企業(yè)的專長并非在銷售，而是在于其龐大的生產(chǎn)規(guī)模和高效的生產(chǎn)加工能力，因此當(dāng)海外訂單量下滑后，企業(yè)可選擇為本土知名品牌或在華銷售的進(jìn)口品牌如宜家等進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。此種模式的優(yōu)勢(shì)在于，代工品牌的渠道較為完善，市場需求量也較大，因此轉(zhuǎn)型企業(yè)的制造力能夠得以被消化吸收。

　　■ 轉(zhuǎn)型原因

　　人民幣升值

　　2005年7月，我國實(shí)行匯率改革，人民幣匯率以市場供求為基礎(chǔ)，實(shí)行浮動(dòng)匯率制度。匯改以來，人民幣一路升值，不但影響了中國家具在國際市場的價(jià)格，而且給外銷家具企業(yè)帶來了很大的壓力。

　　出口退稅率降低

　　2007年7月1日，國家財(cái)政部發(fā)布出口退稅新政策，將家具產(chǎn)品的出口退稅率調(diào)低至9%。由于很多企業(yè)都將出口退稅作為自己的主要利潤部分，這無疑增加了企業(yè)出口成本。

　　原材料價(jià)格上漲

　　近幾年，家具產(chǎn)品的主要原材料價(jià)格均大幅上漲，木材、石油等價(jià)格自2004年以來一路上揚(yáng)，造成了出口產(chǎn)品的成本上升。而出口家具的銷售價(jià)不能成比例地上升，讓企業(yè)成本越來越高而利潤越來越薄，加大了家具出口企業(yè)的生存壓力。

　　貿(mào)易壁壘

　　近年來，很多國家如美國對(duì)中國板式家具進(jìn)行反傾銷，德國、意大利等歐盟國的家具制造商向歐盟委員會(huì)也提交了對(duì)中國軟墊沙發(fā)、座椅等家具反傾銷的申訴，而且由于貿(mào)易逆差問題，很多國家通過抬高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)抵制進(jìn)口，阻礙了中國家具出口。

　　面對(duì)與外銷市場全然不同的生存環(huán)境，轉(zhuǎn)型企業(yè)會(huì)否遭遇水土不服？而大批轉(zhuǎn)型企業(yè)又是否會(huì)對(duì)本土家具企業(yè)的市場份額和目標(biāo)群體進(jìn)行分流？種種說法顯示，雖然具有強(qiáng)大的生產(chǎn)規(guī)模和加工能力，但出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌形象的塑造等方面仍存在著巨大的提升空間。

　　■ 賣場說法

　　轉(zhuǎn)型企業(yè)經(jīng)營能力不足

　　●馬京晶，檀香山家居銷售總監(jiān)

　　外貿(mào)家具企業(yè)所生產(chǎn)的家具在國內(nèi)市場上非常具有競爭力，但是外銷和內(nèi)銷是截然不同的模式，外銷是接受國外的大額訂單然后批量生產(chǎn)，整集裝箱出口，企業(yè)不會(huì)有庫存積壓。而內(nèi)銷時(shí)，企業(yè)要面臨小額訂單，還有庫存、物流多方面的壓力。另外，國內(nèi)消費(fèi)者的需求也多種多樣，企業(yè)要生產(chǎn)很多非標(biāo)準(zhǔn)定制的產(chǎn)品。

　　家具市場的競爭日趨激烈，外銷型企業(yè)有很好的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，但是經(jīng)營能力不足。需要在國內(nèi)建立完善的經(jīng)銷商渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，并逐步打造品牌影響力。這都是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　市場需培育，等待成本高

　　●曹敬，北京百川家居公園董事長

　　目前賣場內(nèi)有三十余家出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具品牌，這些品牌此前一直銷往美國和歐洲一些國家，在產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)上做得很好。也有一部分產(chǎn)品來自于遭遇退單的出口企業(yè)，它們急需資金盤活，我們就用低價(jià)拿到這些產(chǎn)品并以低價(jià)出售給消費(fèi)者。

　　出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷以后，往往處于比較被動(dòng)的地位。因?yàn)閷?duì)內(nèi)銷市場不夠了解，對(duì)國內(nèi)的消費(fèi)需求把握不準(zhǔn)，品牌也不被消費(fèi)者熟知，所以不少企業(yè)耗資數(shù)億元、花了數(shù)年時(shí)間也不見起色。出口企業(yè)如果想要在內(nèi)銷市場上獲得成功，就需要一個(gè)市場培育的過程，這期間企業(yè)要付出一些高額的等待成本。

　　■ 他方觀點(diǎn)

　　轉(zhuǎn)型企業(yè)缺乏營銷概念

　　●劉瑋，亨利戴家具銷售經(jīng)理

　　歐式、美式家具是新興市場，必然會(huì)有很多企業(yè)來競爭和分享。但各品牌都有對(duì)應(yīng)的客戶群體，我們主要針對(duì)別墅和高端會(huì)所的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)群體除了重視產(chǎn)品本身的精致程度以外，更重視品牌的價(jià)值和口碑。而很多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)所拼的不是品牌和設(shè)計(jì)品質(zhì)，而是價(jià)格。

　　另外，以前完全靠國外訂單來進(jìn)行生產(chǎn)出口的企業(yè)，對(duì)國內(nèi)市場還沒有營銷的概念，他們的渠道、營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌形象還需要很長時(shí)間來沉淀和積累。所以目前我們所擔(dān)心的并非出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)，而是國外頂尖品牌進(jìn)入中國市場后的沖擊。

　　價(jià)格指向型消費(fèi)者會(huì)被分流

　　●王蘭玉，超舒適國際家居總經(jīng)理

　　中國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好，歐美經(jīng)濟(jì)狀況不妙。許多國外家具企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)了中國市場，出口型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷是必然趨勢(shì)。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷型企業(yè)會(huì)搶占一部分市場份額，但他們所分流的只是對(duì)于價(jià)格更具敏感性的部分消費(fèi)群。相比而言，許多優(yōu)質(zhì)客戶都曾有過在海外的生活經(jīng)歷，或經(jīng)常出國，他們見多識(shí)廣，在國內(nèi)往往是高端別墅和公寓的用戶。這部分人所看重的是家具的品質(zhì)。

　　我們的所有產(chǎn)品都是由美國工廠設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，按照美國標(biāo)準(zhǔn)制造，能夠保證原汁原味兒。不少從事OEM代工的企業(yè)轉(zhuǎn)型后迫于知識(shí)產(chǎn)權(quán)等因素，不能完全搬抄國外設(shè)計(jì)，會(huì)做出些許改動(dòng)，也就失去了進(jìn)口家具的味道。

　　■ 轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)

　　向國內(nèi)消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品

　　●陳濤，一統(tǒng)國際家居副總裁

　　第一，要了解國內(nèi)市場消費(fèi)者的實(shí)際需求和喜好，做一些量身定制或針對(duì)性的改進(jìn)。因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)市場都有自己的特點(diǎn)，特別是家居方面，不同的文化背景、生活方式、生活理念，都會(huì)對(duì)家居提出不同要求，所以我們不能把出口家具原封不動(dòng)照搬。要真正去重視國內(nèi)消費(fèi)者，老百姓才能買賬。

　　第二要重視環(huán)保，出口產(chǎn)品在環(huán)保方面盡可能盡善盡美，但是國內(nèi)對(duì)環(huán)保的要求相對(duì)沒有國外嚴(yán)格，有的廠商就降低標(biāo)準(zhǔn)。然而消費(fèi)者并不笨，最終會(huì)選擇用口碑去投票。

　　第三就是價(jià)格。有兩種情況需要避免，一種是轉(zhuǎn)內(nèi)銷以后，就把自己封為“海歸”來抬高身價(jià)，和國內(nèi)品牌拉開距離，價(jià)格就提了起來。而另一種情況是以甩尾貨的方式進(jìn)行低價(jià)傾銷。其實(shí)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)一定要把高性價(jià)比的產(chǎn)品投入到國內(nèi)消費(fèi)市場，把實(shí)在東西給老百姓。(文/新京報(bào) 李麒麟)