二三線城市“限購令”呼之欲出，中央政治局再次強(qiáng)調(diào)“房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖”，坐不住的開發(fā)商逐漸起立。市場人士相信，這意味著下半年更大幅度的降價(jià)促銷或?qū)砼R。
據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，這一次的“帶頭大哥”成了碧桂園，點(diǎn)燃降價(jià)大戰(zhàn)的起點(diǎn)從珠三角深圳近鄰的惠州蔓延至長三角邊緣的安徽滁州，7.5折的優(yōu)惠終于扯下了本輪調(diào)控以來房企公開降價(jià)的遮羞布。同樣是在7月末的上一輪降價(jià)潮中的“帶頭大哥”萬科也沒有閑著。萬科在深圳啟動(dòng)今年最大規(guī)模的營銷活動(dòng)“萬團(tuán)大戰(zhàn)”。市場人士相信，這意味著下半年更大幅度的降價(jià)促銷或?qū)砼R。
“這個(gè)時(shí)候快者得天下”
深圳曾是上一輪房地產(chǎn)市場價(jià)格調(diào)整的前沿陣地，碧桂園此次選擇開戰(zhàn)的惠州“十里銀灘”近鄰深圳，這個(gè)大亞灣旁的數(shù)萬畝海岸旅游地產(chǎn)，主要招攬深圳客戶。由于地屬惠州這樣的二三線城市，碧桂園“十里銀灘”并不限購。在7月21日碧桂園宣布開盤后，客戶可額外享受7.5折優(yōu)惠。
據(jù)了解，在房地產(chǎn)市場中，除了極特殊的情況，7.5折基本上可以被看做是房地產(chǎn)市場中的最低折扣。2008年，另一家開發(fā)商恒 大地產(chǎn)曾經(jīng)祭出過7.5折大旗，并在某種程度上拉開了當(dāng)年開發(fā)商公開降價(jià)的序幕。
幾乎在碧桂園公開“降價(jià)”后不久，身處同一區(qū)域的富力和世茂聯(lián)合開發(fā)的樓盤項(xiàng)目“威尼斯灣”隨后宣布了“百億招商計(jì)劃”，希望借此增強(qiáng)影響力，截留一部分客源。萬科也在深圳宣布了號稱“萬團(tuán)大戰(zhàn)”的購房優(yōu)惠計(jì)劃，涉及11個(gè)項(xiàng)目，1000套房源，每套優(yōu)惠5000元。
3天后，碧桂園還將戰(zhàn)火燒到了長三角邊緣的安徽滁州，在此區(qū)域碧桂園直接宣布以4000余元/平方米的毛坯價(jià)促銷；龍湖地產(chǎn)則將降價(jià)的中心選擇在了重慶，最高降幅8%而在成都近郊的價(jià)格戰(zhàn)中，地產(chǎn)商直接舉起了周降幅5%的旗幟。碧桂園一位銷售經(jīng)理向記者表示，像“十里銀灘”周邊，下半年至少有數(shù)萬套房源推出，“在這個(gè)時(shí)候快者得天下”。
限購令攏住降價(jià)潮
快速出貨、快速銷售，曾是上一輪房企應(yīng)對樓市調(diào)整的成功法寶。而此輪調(diào)控，由于限購、限貸的嚴(yán)厲，快速出貨、快速銷售被部分開發(fā)商摒棄?！拔覀冊鲞^一項(xiàng)調(diào)查，即使優(yōu)惠5%，投資性需求的購房者仍然由于限購令不能購房，而剛需的購房者有限，且受區(qū)域位置限制，數(shù)量很難擴(kuò)大，因此低價(jià)快跑策略難以實(shí)施?！背啥家晃婚_發(fā)商負(fù)責(zé)人表示，這也是樓市嚴(yán)控半年以來，降價(jià)潮一直未能出現(xiàn)的重要原因。
但僵持的局面對于以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的大型上市房企來說并不是最好的選擇。碧桂園總裁莫斌表示，下半年市場形勢嚴(yán)峻，碧桂園將堅(jiān)持低價(jià)策略去實(shí)現(xiàn)全年銷售目標(biāo)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，碧桂園全年銷售目標(biāo)為430億元，上半年已經(jīng)完成全年銷售目標(biāo)的50%。但對于大部分項(xiàng)目均在二三線、甚至四線城市的碧桂園來說，多部委推動(dòng)二三線城市加緊出臺“限購令”緊箍咒一至，靠市場自然增長的好日子也將到頭了。
然而，并非所有的降價(jià)都是被動(dòng)的?！拔覀冊谥貞c的促銷就是一種進(jìn)攻性營銷策略，意在取得更大市場份額?！饼埡禺a(chǎn)執(zhí)行董事秦力洪表示。2010年重慶市場房地產(chǎn)成交量1300億元左右。市場預(yù)計(jì)在今年市場調(diào)控下，成交量出現(xiàn)萎縮最終在1100億元左右。統(tǒng)計(jì)顯示，上半年龍湖地產(chǎn)在重慶市場上銷售了60億元，市場份額接近12%。
在傳統(tǒng)淡季邁出降價(jià)步伐
也許是上半年僵持太久后瞬間放松，也許是受二三線城市加緊出臺限購令影響，大多數(shù)地產(chǎn)商在七八月份這個(gè)樓市銷售的傳統(tǒng)淡季開始了苦思對策，也開始邁出了降價(jià)步伐。上述碧桂園選擇開戰(zhàn)區(qū)域的市場資料顯示，深圳東部、惠州的海岸線上，聚集了近十家開發(fā)巨頭，但大部分項(xiàng)目仍處于開發(fā)階段，除碧桂園搶先爭奪客戶之外，萬科的“雙月灣”最快也只能在8月份開放樣板房，具體銷售時(shí)間尚未定論。毫無疑問，碧桂園大量貨源最早入市，頗有幾分避開其他公司競爭鋒芒的味道。
宏觀數(shù)據(jù)的信息，也讓地產(chǎn)商在這個(gè)炎熱的七八月極度心寒。根據(jù)目前上市公司披露的中報(bào)顯示，中報(bào)預(yù)增的企業(yè)，大部分增長項(xiàng)目都立足二三線這些業(yè)績上漲區(qū)域，都是沒有限購的城市，而京滬廣深等一線城市大部分房企業(yè)績都有明顯的下滑。
據(jù)21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年上半年，15家品牌房企在一線城市拿地金額僅132億元左右，同比下降近30%；在二線城市拿地金額超過210億元，同比上升26%；在三線城市拿地金額約240億元，同比顯著增長。
“隨著限購政策的即將到來，二三線城市的項(xiàng)目也加快了推盤速度。”嘉聯(lián)地產(chǎn)表示，像成都這樣的城市連續(xù)兩周供應(yīng)量達(dá)到20萬平方米以上，大量新增項(xiàng)目必然引起地產(chǎn)商選擇降價(jià)促銷?！暗诔啥歼@類出臺了限購令的城市其促銷效果明顯不如未出臺限購令的區(qū)域。”
“現(xiàn)在很多二三線城市的周供應(yīng)量都同比增長了一倍左右，下半年增幅將會(huì)更明顯，形勢逼迫我們不得不考慮更多的策略?！彼拇ㄒ晃蝗€城市的開發(fā)商表示，他們最近專程考察了北京萬科為抵御房山區(qū)域市場壓力而采取的首付分期支付辦法。“雖然一線城市的項(xiàng)目銷售面臨困境，但他們在上一輪調(diào)整中的成功經(jīng)驗(yàn)將成為二三線城市項(xiàng)目面臨市場壓力的寶貴經(jīng)驗(yàn)。”
