1．中國(guó)期刊業(yè)尚處于“跑馬圈地”的時(shí)代

    我國(guó)的期刊業(yè)與傳媒業(yè)雖然經(jīng)過(guò)了20多年的高速發(fā)展，但是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的需求更加豐富化、多樣化和個(gè)性化，期刊業(yè)與傳媒業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了很多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且期刊業(yè)市場(chǎng)還有很多尚未開(kāi)拓的領(lǐng)域，亟需有眼光、有膽識(shí)和有能力的企業(yè)去識(shí)別、去利用，可以說(shuō)，我國(guó)期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)市場(chǎng)上還有很多市場(chǎng)空間亟待開(kāi)發(fā)，中國(guó)期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)尚處于“跑馬圈地”的時(shí)代。

　　2．我國(guó)有期刊產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，但還沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，整體實(shí)力還比較弱小。

    截止到2002年底，我國(guó)共有期刊9029種，其中社會(huì)科學(xué)類期刊4572種，自然科學(xué)類期刊4457種?？傆?shù)29.51億冊(cè)，平均期印數(shù)20406萬(wàn)冊(cè)，人均期刊擁有量不到2冊(cè)。2002年我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)額近800億元人民幣，期刊的廣告經(jīng)營(yíng)額為15.21億元人民幣，在四大平面媒體中排在最后。2002年期刊的發(fā)行銷售收入為100億元人民幣，是整個(gè)出版業(yè)銷售收入的十分之一。同我國(guó)的近鄰日本相比較，日本期刊總印量在30億冊(cè)，但按人均計(jì)算是我國(guó)人均期刊擁有量的10倍。日本講談社期刊年廣告收入約為300億日元，是我國(guó)期刊廣告收入的1.4倍。如果同法國(guó)樺榭集團(tuán)相比較差距就更大，樺榭集團(tuán)期刊廣告年收入相當(dāng)于我國(guó)所有媒體廣告收入的總和。

　　3．我國(guó)期刊業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好

    2005年1－6月與2006年1－6月，雜志的增長(zhǎng)速度都超過(guò)15％，是報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)率的2倍多，雜志廣告占報(bào)刊業(yè)廣告總額的比率接近10％。

　　4．隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，出現(xiàn)了很多發(fā)展勢(shì)頭良好的新興雜志（這里不包括專業(yè)化的學(xué)術(shù)性期刊和主要依靠發(fā)行贏利的雜志）

    （1）行業(yè)性雜志。

    這些雜志致力于某一行業(yè)，根據(jù)廣告主的需求，篩選廣告主滿意的受眾作為發(fā)行對(duì)象，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解這些受眾的需求和閱讀習(xí)慣，在編輯方針和刊物內(nèi)容上充分體現(xiàn)受眾的需求。這類雜志如IT經(jīng)理世界、中國(guó)石油化工等。這類雜志最好的方式是由傳媒集團(tuán)和該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)集團(tuán)合辦，一方面，雙方可以達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；另一方面，在雜志的起步期，就可以得到大量的廣告做支撐，風(fēng)險(xiǎn)很小。

    這類雜志主要以時(shí)政新聞作為其主要內(nèi)容，這類雜志的代表性刊物有南方人物周刊、財(cái)經(jīng)、三聯(lián)生活周刊等。這類雜志目前的發(fā)展勢(shì)頭良好，如南方人物周刊在兩年多的時(shí)間內(nèi)，發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到了30多萬(wàn)份，基本實(shí)現(xiàn)了贏利。但是這類雜志要想進(jìn)一步發(fā)展，還要解決以下問(wèn)題：第一，這類雜志有相對(duì)較高的政治風(fēng)險(xiǎn)，因此，如何拓展生存空間，做強(qiáng)做大雜志就是首要解決的問(wèn)題；二是這類雜志有的發(fā)行量很大，但是廣告還跟不上。如南方人物周刊的發(fā)行量已經(jīng)超過(guò)30多萬(wàn)，但是其每期的廣告版面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大致為10多個(gè)版面，還達(dá)不到版面的20％。其原因在于廣告主無(wú)法準(zhǔn)確判斷其受眾是否為其有效客戶，這就需要這類雜志采取一些有效的措施，來(lái)提高廣告主的信心。

    （3）純粹商業(yè)化雜志

    這類雜志主要從廣告主和受眾的角度來(lái)考慮問(wèn)題，不涉及任何政治風(fēng)險(xiǎn)，就是為了賺取商業(yè)化利益。有的是由一些廣告公司創(chuàng)辦的，成為單純的商業(yè)廣告的載體。這類雜志現(xiàn)在占據(jù)了雜志的大部分，辦的比較好的有時(shí)尚、瑞麗和精品購(gòu)物指南等。這些雜志的廣告收入都已經(jīng)超過(guò)1億元。

    隨著人民生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快和中產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展壯大，這類雜志將有著無(wú)限美好的前景。

    （4）國(guó)外優(yōu)秀雜志的中國(guó)版

    這類雜志的大部分內(nèi)容是國(guó)外優(yōu)秀雜志的內(nèi)容，并適當(dāng)填充一部分國(guó)內(nèi)內(nèi)容，廣告由國(guó)外與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣告組成。這類雜志的代表性刊物有哈佛商業(yè)評(píng)論中國(guó)版和剛成立的時(shí)代華納旗下的體育畫(huà)報(bào)中國(guó)版，據(jù)了解，時(shí)代華納有意在未來(lái)在中國(guó)出版發(fā)行PEOPLE中國(guó)版。

    這類雜志依靠國(guó)外成熟的商業(yè)操作理念和龐大的資金支持，必將成為激活中國(guó)雜志市場(chǎng)的鲇魚(yú)。

　　二、我國(guó)期刊業(yè)存在的主要問(wèn)題分析

    改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)期刊業(yè)雖然取得了巨大進(jìn)步，但是總體說(shuō)來(lái)中國(guó)期刊業(yè)仍然處于較低水平的發(fā)展階段，仍然存在著如下主要問(wèn)題。

　　1．我國(guó)傳媒業(yè)與期刊業(yè)市場(chǎng)秩序混亂

    目前，中國(guó)傳媒業(yè)與期刊業(yè)市場(chǎng)秩序比較混亂，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是缺乏權(quán)威的發(fā)行量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，各期刊的發(fā)行量都是各自的最高機(jī)密，虛報(bào)發(fā)行量是行業(yè)慣例，有些期刊的發(fā)行量甚至虛報(bào)幾十倍。在這種情況下，廣告主無(wú)法準(zhǔn)確判斷廣告效果，如果自己去從事調(diào)查，成本過(guò)高，所以很多廣告主只能從發(fā)行終端來(lái)判斷各種期刊的廣告效果。這就使很多期刊補(bǔ)充提高自身質(zhì)量上著手，而是千方百計(jì)地占據(jù)良好的發(fā)行終端，甚至有很多期刊企業(yè)為了占據(jù)報(bào)攤的醒目位置，一個(gè)月給報(bào)攤幾百上千元的費(fèi)用，當(dāng)然，每本期刊每月給報(bào)攤幾十元也已經(jīng)成為行業(yè)慣例；第二，各期刊的廣告收入也不實(shí)，目前，很多統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的都是期刊廣告收入的刊例價(jià)，由于各期刊廣告收入的打折比例大為不同，各期刊企業(yè)的刊例價(jià)和實(shí)收價(jià)也想去懸殊，導(dǎo)致大家無(wú)法準(zhǔn)確知道各期刊的廣告收入；第三，存在著很多沒(méi)有刊號(hào)而發(fā)行的期刊以及很多打擦邊球的期刊，導(dǎo)致期刊業(yè)魚(yú)目混珠，市場(chǎng)混亂。

    2．我國(guó)期刊業(yè)有產(chǎn)業(yè)主體，但因?yàn)樾姓?quán)力參與期刊經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致主體難以真正發(fā)揮市場(chǎng)的主體作用。

    在我國(guó)9000多種期刊中，有1400多種是黨政部門(mén)所辦刊物。全國(guó)發(fā)行量在25萬(wàn)冊(cè)以上的134種期刊中，黨政部門(mén)所辦的工作指導(dǎo)類期刊有46種，約占34.3％;教育教學(xué)類期刊23種，約占17.1%。而面向市場(chǎng)、由讀者自愿選擇、自費(fèi)訂閱的期刊只有65種，約占48.5％。全國(guó)發(fā)行量在100萬(wàn)冊(cè)以上的24種期刊中，黨政部門(mén)所辦刊物有10種，約占41.6％；教育教學(xué)類刊物有7種約占29.2％；面向市場(chǎng)的大眾閱讀刊物只有7種，約占29.2％。從上述數(shù)字中我們看到，在中國(guó)期刊業(yè)中發(fā)行量最大的期刊群體并不一定是市場(chǎng)影響最大的主體。因?yàn)檫@些期刊依托行政權(quán)力在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行，或攤派到基層單位，導(dǎo)致這些期刊雖然具有主體地位，但因?yàn)檫h(yuǎn)離市場(chǎng)，難以發(fā)揮市場(chǎng)的主體作用。期刊經(jīng)營(yíng)主體產(chǎn)生的這種錯(cuò)位，使得優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制難以形成。

　　3．我國(guó)期刊企業(yè)實(shí)力較弱

    目前中國(guó)的期刊企業(yè)分散、規(guī)模小、實(shí)力單薄，和國(guó)外動(dòng)輒幾百萬(wàn)的發(fā)行量、幾億美金的廣告收入和巨大的現(xiàn)金流來(lái)比，無(wú)疑是小的可憐，當(dāng)然，國(guó)外的期刊企業(yè)也是從小發(fā)展到大的，只要假以時(shí)日，在良好的政策導(dǎo)向下，處于中國(guó)快速發(fā)展的傳媒業(yè)大市場(chǎng)下的期刊企業(yè)也必將應(yīng)來(lái)自己的快速發(fā)展期，也必將做強(qiáng)做大。

　　4．絕大多數(shù)期刊企業(yè)尚未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度

    目前，中國(guó)的絕大多數(shù)期刊企業(yè)和傳媒企業(yè)實(shí)行的是“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，囿于外部管制因素的影響，絕大多數(shù)尚未建立起完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)制度的落后，導(dǎo)致期刊企業(yè)發(fā)展后勁不足，活力不夠，效益不好。

    目前，我國(guó)不再批準(zhǔn)新的刊號(hào)，刊號(hào)資源被原來(lái)的傳媒企業(yè)所占有和使用。在這種情況下，新辦期刊企業(yè)只能和原來(lái)的期刊企業(yè)進(jìn)行合作辦刊，但是這種合作很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)楝F(xiàn)有的一些合作實(shí)踐證明，當(dāng)一些合作期刊的走向正軌，開(kāi)始取得效益時(shí)，擁有刊號(hào)資源的企業(yè)就開(kāi)始要求收回刊號(hào)，給合作辦刊的企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。

    所以，在當(dāng)前這種管理狀況下，一方面，很多企業(yè)不愿意合作辦刊，導(dǎo)致期刊業(yè)很難吸引大額的外部資金；另一方面，即使很多外部企業(yè)愿意合作辦刊，也不基于可持續(xù)發(fā)展的考慮，大多是基于短期考慮，而期刊企業(yè)如果基于短期考慮，是很難辦出影響和水平的。

　　6．定位還不是很精準(zhǔn)

    從廣告主與受眾的需求出發(fā)的基于市場(chǎng)化的定位是一個(gè)期刊能夠成功的前提條件，但是我國(guó)目前的絕大多數(shù)期刊都或多或少地存在定位不準(zhǔn)的問(wèn)題。如很多期刊不知道自己的廣告主是誰(shuí)，不知道自己的受眾是誰(shuí)，更沒(méi)有明確而準(zhǔn)確的編輯方針和辦刊理念。

　　7．缺乏高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人員

    我國(guó)的期刊業(yè)普遍存在人才短缺現(xiàn)象，特別是由于我國(guó)期刊業(yè)自成體系、相對(duì)封閉，導(dǎo)致期刊業(yè)的高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才相對(duì)于高水平的編輯人才來(lái)說(shuō)更為缺乏，甚至達(dá)到了千金難求的地步，尤其是缺乏具有戰(zhàn)略思維能力的傳媒職業(yè)經(jīng)理人。

　　8．期刊業(yè)收入主要靠發(fā)行收入，廣告收入比例和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家差距很大

    2004年中國(guó)期刊廣告收入大約20億，發(fā)行收入129億，顯然發(fā)行收入是主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但同期美國(guó)期刊廣告收入100億美元，發(fā)行收入100億美元?？梢钥闯觯覈?guó)期刊業(yè)的廣告收入與發(fā)行收入的比例過(guò)低。從這樣一個(gè)大的背景看，中國(guó)期刊廣告的潛在市場(chǎng)極大。

　　9．我國(guó)期刊業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，但是我國(guó)的期刊企業(yè)還沒(méi)有做好準(zhǔn)備

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今天中國(guó)期刊界涉及國(guó)際合作的項(xiàng)目已經(jīng)多達(dá)40余個(gè)(不含科技類出版物)。雖然目前競(jìng)爭(zhēng)尚不是很激烈，但是在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)期刊業(yè)面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大。而中國(guó)的期刊企業(yè)實(shí)力還很弱小，還沒(méi)有對(duì)此做好準(zhǔn)備。

    10．營(yíng)銷理念、管理體制落后

    第一，中國(guó)期刊市場(chǎng)至今仍保留著很深的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，多數(shù)期刊仍停留在粗放經(jīng)營(yíng)的階段，很少有期刊能建立起自己精確的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，因而也無(wú)法在此調(diào)研基礎(chǔ)上制定運(yùn)籌帷幄的市場(chǎng)方略，這樣的狀況難以參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；第二，我國(guó)的雜志缺乏創(chuàng)造力，從內(nèi)容到形式，許多雜志模仿痕跡太重；第三，對(duì)于影響期刊購(gòu)買的因素認(rèn)識(shí)不清，模糊。對(duì)于期刊來(lái)說(shuō)，主要有期刊知名度、價(jià)格、封面的精彩程度、紙張質(zhì)量、印刷、銷售時(shí)間、有無(wú)隨刊贈(zèng)品、報(bào)刊厚度等影響因素，而且雜志形式因素的重要性要高于報(bào)紙。

　　11．政府的審批和管理政策還不夠明晰

    刊號(hào)作為期刊發(fā)展的前提條件尚沒(méi)有放開(kāi)的跡象，使真正的投資者不可能大舉進(jìn)入。新辦雜志必須具備5個(gè)條件：辦刊目的必須符合憲法要求，服務(wù)于社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)；雜志必須有主管部門(mén)（在中央為省部級(jí)，在地方為廳局級(jí)），有清楚的內(nèi)容范圍和編輯方針；雜志必須有主辦單位，具體負(fù)責(zé)雜志工作；雜志必須有充足的編輯人員，主編必須符合政府的有關(guān)規(guī)定條件；雜志必須有充足的資金，固定的辦公場(chǎng)所，經(jīng)國(guó)家許可的印刷廠。但是即使完全符合上述條件，由于當(dāng)前對(duì)新刊號(hào)的管理極其嚴(yán)格，不再發(fā)放新刊號(hào)，因此，一個(gè)新雜志也很難誕生。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，如在美國(guó)，創(chuàng)辦新雜志新雜志只需要申請(qǐng)一個(gè)國(guó)際刊號(hào)（International Standard Serial number，簡(jiǎn)稱ISSN）即可。申請(qǐng)可以在網(wǎng)上進(jìn)行，而且是免費(fèi)的。與此同時(shí)，你去注冊(cè)一個(gè)商業(yè)公司，執(zhí)照一般3天可以拿到。有刊號(hào)，就可以出版雜志，有商業(yè)執(zhí)照，就可以經(jīng)營(yíng)雜志。

　　12．國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的期刊數(shù)量極少

    目前，國(guó)內(nèi)比較有影響的期刊為數(shù)寥寥，如時(shí)尚、瑞麗、財(cái)經(jīng)、體育畫(huà)報(bào)、哈佛商業(yè)評(píng)論、商業(yè)周刊、三聯(lián)生活周刊、南方人物周刊以及南風(fēng)窗等，屈指可數(shù)。

    總體說(shuō)來(lái)，國(guó)內(nèi)期刊的量很多，但是優(yōu)秀的還不多，大多數(shù)期刊是由非專業(yè)化人士所創(chuàng)辦。但是在不遠(yuǎn)的未來(lái)，專業(yè)化人士將和傳媒職業(yè)經(jīng)理人合作，創(chuàng)辦出更好更多的期刊。

    綜上所述，我國(guó)的期刊業(yè)雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是仍存在很多問(wèn)題，可以說(shuō)中國(guó)期刊業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段。

    三、大力發(fā)展中國(guó)期刊業(yè)的對(duì)策與建議

    我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，生在其中的期刊企業(yè)可以說(shuō)有著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，我們可以采取適當(dāng)?shù)恼撸龠M(jìn)中國(guó)期刊業(yè)做強(qiáng)做大。

　　1．建立獨(dú)立于政府機(jī)構(gòu)的第三方的權(quán)威稽核機(jī)構(gòu)

    獨(dú)立于政府機(jī)構(gòu)的第三方的權(quán)威稽核機(jī)構(gòu)是傳媒業(yè)市場(chǎng)乃至期刊業(yè)市場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，通過(guò)他發(fā)布的各期刊企業(yè)的發(fā)行量與廣告收入能夠給廣告主和受眾以很好的指導(dǎo)作用，而且還能避免期刊企業(yè)在發(fā)行與廣告市場(chǎng)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而促進(jìn)期刊企業(yè)把精力花在自身實(shí)力的提高上，最終提高中國(guó)期刊業(yè)的整體質(zhì)量。

    2．整頓市場(chǎng)秩序，構(gòu)建完善的期刊業(yè)市場(chǎng)

    國(guó)家相關(guān)部門(mén)與機(jī)構(gòu)要采取切實(shí)措施，大力整頓傳媒業(yè)與期刊業(yè)市場(chǎng)，取締那些違法違規(guī)的刊物，大力查處那些地下出版物，為真正優(yōu)秀的期刊創(chuàng)造良好的外部發(fā)展空間。

　　3．大力扶持國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的期刊企業(yè)，使其快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)

    具體措施如下：一是鼓勵(lì)質(zhì)量高、實(shí)力強(qiáng)的品牌雜志出版更多的子雜志，或者兼并辦得不力的雜志，形成雜志梯隊(duì)、雜志群體；二是將期刊資源向優(yōu)秀期刊企業(yè)集中，鼓勵(lì)有實(shí)力的期刊企業(yè)做強(qiáng)做大，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展與經(jīng)營(yíng)；三是將雜志、報(bào)紙、圖書(shū)、音像出版單位聚合在一起，形成綜合媒體集團(tuán)。

    4．轉(zhuǎn)變政府管理方式

    相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變管理方式，變微觀管理為宏觀管理，促進(jìn)形成有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)期刊企業(yè)成為真正的市場(chǎng)主體，讓市場(chǎng)在期刊企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中起到優(yōu)勝劣汰的左右。

　　5．吸引外部資本，促進(jìn)中國(guó)期刊企業(yè)做強(qiáng)做大

    現(xiàn)在，整個(gè)期刊業(yè)的資金和資本實(shí)力還很小，如果光靠自身自我積累式發(fā)展，難度很大，而且所需要的時(shí)間也很長(zhǎng)。目前的期刊業(yè)可以通過(guò)引進(jìn)戰(zhàn)略統(tǒng)治者等方式來(lái)引進(jìn)外部資本，縮短期刊業(yè)的成長(zhǎng)期，促進(jìn)中國(guó)期刊業(yè)快速做強(qiáng)做大。

　　6．促進(jìn)期刊企業(yè)形成一套非常規(guī)范的經(jīng)營(yíng)和管理體制

    西方發(fā)達(dá)國(guó)家期刊市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已形成一套非常規(guī)范的經(jīng)營(yíng)和管理體制，而中國(guó)期刊市場(chǎng)至今仍保留著很深的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，多數(shù)期刊仍停留在粗放經(jīng)營(yíng)的階段，很少有期刊能建立起自己精確的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，因而也無(wú)法在此調(diào)研基礎(chǔ)上制定運(yùn)籌帷幄的市場(chǎng)方略。

    7．提高質(zhì)量和進(jìn)行良好的市場(chǎng)定位

　　8．進(jìn)一步開(kāi)發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)等。(郭全中 北京大學(xué)光華管理學(xué)院和南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合培養(yǎng)博士后)