從芙蓉姐姐、鳳姐等一批靠另類(lèi)、審丑成名的第一代草根網(wǎng)紅，到2016年，大紅大紫的新晉“國(guó)民第一網(wǎng)紅”papi醬，網(wǎng)紅文化經(jīng)歷了1.0到3.0的變遷。網(wǎng)紅在中國(guó)也從互聯(lián)網(wǎng)文化中的一個(gè)邊緣群體、亞文化現(xiàn)象脫穎而出，逐漸走進(jìn)公眾視野，直至成了集體狂歡的流行文化與時(shí)尚。而“網(wǎng)紅”一詞，也由最初一種略帶貶義的稱(chēng)謂，漸漸被“洗白”。
2016年被稱(chēng)為“網(wǎng)紅”元年，以網(wǎng)紅Papi醬獲得1200萬(wàn)投資為標(biāo)志，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也很快被推上了風(fēng)口浪尖。當(dāng)下，各種各樣的網(wǎng)紅層出不窮：娛樂(lè)明星、草根女主播、社會(huì)公眾人物、暢銷(xiāo)書(shū)作家、知名創(chuàng)業(yè)者、人氣科學(xué)家、網(wǎng)紅醫(yī)生……甚至連呆萌的寵物一經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)都能一夜成名——網(wǎng)紅貓、網(wǎng)紅狗……
從污名到正名
2016年春天，一個(gè)叫“牙妹”的姑娘，從北京一家媒體離職，背起行囊乘高鐵一路向南。于她而言，這不是在逃離北上廣，而是踏上了一條希望之路。目的地是杭州，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT中的阿里巴巴總部所在地，此外這里還聚集著一批中國(guó)最專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)紅制造公司。而大牙此次前來(lái)，就是要應(yīng)聘這些公司，希望被培養(yǎng)、孵化。她有一個(gè)夢(mèng)想：成為網(wǎng)紅。
像大牙一樣的青年，絕非少數(shù)。據(jù)近日上線(xiàn)的《QQ大數(shù)據(jù)微報(bào)告：95后抖屏擇業(yè)觀大起底》顯示，近六成95后想當(dāng)網(wǎng)紅，可見(jiàn)網(wǎng)紅文化在青年群體的影響力。只不過(guò)大牙是90后。
“網(wǎng)紅現(xiàn)象，產(chǎn)生的時(shí)間其實(shí)已經(jīng)比較長(zhǎng)了，經(jīng)歷了所謂的1.0、2.0、3.0時(shí)代。從一開(kāi)始的芙蓉姐姐等，以所謂的審丑文化出現(xiàn)，通過(guò)發(fā)布一些奇葩照片這種形式成名，包括鳳姐在內(nèi)，她們是第一代網(wǎng)紅。”中國(guó)藝術(shù)研究院《藝術(shù)評(píng)論》雜志社編輯雍文昴說(shuō)。
第一代網(wǎng)紅，多是草根群體，而這時(shí)，伴隨著審丑文化的出現(xiàn)，“網(wǎng)紅”多是帶著一種貶義的意味。而2.0時(shí)代的網(wǎng)紅開(kāi)始和一些消費(fèi)網(wǎng)站結(jié)合。一些服裝類(lèi)的網(wǎng)站，或是代購(gòu)類(lèi)的網(wǎng)站開(kāi)始推出自己的網(wǎng)紅。
“到網(wǎng)紅所謂3.0時(shí)代，一般被稱(chēng)之為2016年第一網(wǎng)紅的papi醬時(shí)代的網(wǎng)紅。那么到這個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅，逐漸與之前的網(wǎng)紅產(chǎn)生一定差別。開(kāi)始了更多和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，出現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。”他說(shuō)。
“新一代網(wǎng)紅指在網(wǎng)上有一定知名度，并在網(wǎng)上進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的人。”騰訊研究院張孝榮這樣定義網(wǎng)紅。“過(guò)去是草根在玩，現(xiàn)在是社會(huì)精英關(guān)注。”
在2015年12月的時(shí)候，有很多調(diào)查里顯示，“網(wǎng)紅”一詞關(guān)注量首次超過(guò)了“明星”一詞，成為全網(wǎng)焦點(diǎn)的話(huà)題中心。在2016年1月份的時(shí)候達(dá)到傳播頂峰，也引起更多資本的關(guān)注。
直播軟件的興起，更是為網(wǎng)紅界添了一把火，“BAT”開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)圈地，名媛大佬也紛紛加入直播行列。王健林現(xiàn)身熊貓TV秀首富的一天，電視名嘴老梁開(kāi)通了微信直播公號(hào)“大唐雷音寺”，演員賈乃亮一直播又火，“奇葩說(shuō)”的馬東帶著全體藝人入駐映客直播……
而悄然間，網(wǎng)紅的詞性經(jīng)歷了一定變遷。“網(wǎng)紅從最初略帶貶義色彩，逐漸變得中性，到現(xiàn)在，在很多這種資本和大V的鼓吹或者說(shuō)是很多媒體的渲染下，網(wǎng)紅漸漸有了褒義色彩。這反映出來(lái)社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅的接納度也是不斷提升的，而這種接納度的提升，背后和資本運(yùn)作是有著非常緊密的聯(lián)系。”北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)者敖鵬分析說(shuō)。
