不管是家電、住宅，還是快消品、化妝品、餐飲市場(chǎng)，都刮起“Mini風(fēng)”，瞄準(zhǔn)單身群體
“單身經(jīng)濟(jì)”催生新消費(fèi)
單身，還僅僅意味著“一人吃飽，全家不餓”嗎？春節(jié)相親潮、催婚潮的背后，是中國(guó)日益增多的單身群體。數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)成年單身人群已達(dá)2.22億人，占到總?cè)丝?5%。其中，近半單身人群集中在20歲~29歲，一部分是由于經(jīng)濟(jì)原因被迫單身，另一部分則是選擇主動(dòng)單身。而龐大的單身人士則帶動(dòng)了新的消費(fèi)態(tài)勢(shì)——單身經(jīng)濟(jì)。
刮起了“Mini風(fēng)”
一份來(lái)自天貓榜單的“小報(bào)告”顯示，過(guò)去10年，從快消品、家電、家居，到美妝護(hù)膚，人們的日用品在集體變小、功能更細(xì)分：迷你微波爐銷(xiāo)量增970%、迷你洗衣機(jī)銷(xiāo)量增630%、一人份火鍋銷(xiāo)量增200%……
不知從何時(shí)開(kāi)始，不管是家電、住宅，還是快消品、化妝品、餐飲市場(chǎng)，都刮起了“Mini風(fēng)”，瞄準(zhǔn)“單身經(jīng)濟(jì)”，大力推出為單身人群量身定做的新品。市面上的產(chǎn)品套餐也由原來(lái)的“第二份半價(jià)”“多人同行一人免單”，到如今隨處可見(jiàn)的單人套餐、自助唱吧和形形色色的“單身必備”“單身之選”的迷你商品。這些變化，正折射“單身經(jīng)濟(jì)”的崛起。
由于單身群體的獨(dú)居狀態(tài)，使得互聯(lián)網(wǎng)、AI快速發(fā)展，不想做飯，還可以靜候外賣(mài)小哥送飯上門(mén)，甚至寂寞時(shí)還能跟AI機(jī)器人聊天。而在消費(fèi)增速放緩的今天，與單身消費(fèi)相關(guān)的個(gè)性化、小眾化和精致化的消費(fèi)，成為不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)業(yè)態(tài)。
有媒體這樣給單身群體“畫(huà)像”：收入水平上，除了在一線城市新一代消費(fèi)者月收入在1萬(wàn)~2萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)占比較高之外，伴隨城市等級(jí)的降低，3000~6000元月收入的占比越來(lái)越高，月入6000~8000元上下可能是1985~1995年單身年輕人更為確切的收入情況；家庭環(huán)境上，屬于中國(guó)第一代和第二代獨(dú)生子女，父母基本為上世紀(jì)60~70年代出生，目前基本上都處在在職狀態(tài)，無(wú)贍養(yǎng)老人的壓力。自己掙錢(qián)自己花，部分父母每月甚至還能提供資金支持；消費(fèi)觀念上，資產(chǎn)價(jià)格高企，“與其攢錢(qián)買(mǎi)房，不如及時(shí)行樂(lè)”成為很多單身群體“口頭禪”。個(gè)人決策會(huì)體現(xiàn)出更多的情緒化與感性化，對(duì)價(jià)格的敏感程度也會(huì)降低，更注重產(chǎn)品品質(zhì)和安全，追求舒適、便利的購(gòu)物環(huán)境，敢消費(fèi)甚至超前消費(fèi)成為群體“標(biāo)簽”。
“單身群體是拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的主力大軍，這個(gè)趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。”有觀點(diǎn)認(rèn)為，越來(lái)越多的新業(yè)態(tài)出現(xiàn)和快速發(fā)展也凸顯出單身人士作為消費(fèi)新勢(shì)力的崛起，未來(lái)單身群體帶動(dòng)的消費(fèi)體量將會(huì)進(jìn)一步增加，單身人群也將越來(lái)越多地成為商家發(fā)力的重點(diǎn)。
“悅己”消費(fèi)下的“月光族”
不可否認(rèn)，單身一族為拉動(dòng)內(nèi)需貢獻(xiàn)了不少力量，但可喜卻也可憂(yōu)。在國(guó)金消費(fèi)研究中心調(diào)研的一線城市單身青年中，一線城市有43%單身青年是月光族，新一線城市有40%單身青年是月光族，三四五線城市月光單身青年則超過(guò)了67%。
不難發(fā)現(xiàn)，隨著城市等級(jí)向下，月收入降低，“月光族”比例反而大幅提升。對(duì)于大多數(shù)單身一族來(lái)說(shuō)，品質(zhì)取代價(jià)格正成為消費(fèi)的首選因素。打著“對(duì)自己好”的名義追求消費(fèi)自由，正成為不少單身一族的消費(fèi)日常。
目前就職于北京市一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的小劉盡管每月都要“算賬”，但經(jīng)常“入不敷出”。
“沒(méi)辦法，網(wǎng)上的東西點(diǎn)點(diǎn)手指就買(mǎi)了，太方便了，而且可供選擇的太多了，也導(dǎo)致常常過(guò)度消費(fèi)。”小劉說(shuō)，參加工作已有5年的時(shí)間，但是目前仍未有存款，三張總額度約5萬(wàn)元的信用卡已透支過(guò)半。每月一萬(wàn)多元的工資除了支付房租、倒騰信用卡賬單外，基本處于“月月光”的狀態(tài)。
但這種生活狀態(tài)對(duì)于小劉來(lái)說(shuō)似乎并無(wú)壓力，影響不了日常消費(fèi)的心情，其每月養(yǎng)寵物、品牌化妝品和朋友消遣聚會(huì)的花銷(xiāo)仍然必不可少。
事實(shí)上，正是像小劉這樣的單身青年在城市里越來(lái)越多，正在不斷推進(jìn)單身經(jīng)濟(jì)的崛起。
據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，京、滬、深等16個(gè)具有代表性城市單身人口中，不經(jīng)考慮就購(gòu)買(mǎi)奢侈品的占28.6%，31.6%的人每月最大的開(kāi)銷(xiāo)是自我娛樂(lè)或社交消費(fèi)。
國(guó)金消費(fèi)研究中心認(rèn)為，作為單身群體，由于沒(méi)有家庭負(fù)擔(dān)，在消費(fèi)過(guò)程中完全以自我為核心，消費(fèi)動(dòng)機(jī)基本都以自我需求為導(dǎo)向，“悅己型消費(fèi)”的應(yīng)運(yùn)而生形成超大消費(fèi)力度的同時(shí)，也正催生一大批“月光族”。
有專(zhuān)家也指出，“單身經(jīng)濟(jì)”走熱，原因在于隨著未來(lái)進(jìn)入老齡化社會(huì)，年輕人群體慢慢變少，生活的壓力和他們的價(jià)值觀發(fā)生了很大的變化。一方面是家庭觀念在淡化，面對(duì)當(dāng)前高房?jī)r(jià)、高彩禮、高成本的家庭負(fù)擔(dān)，許多年輕人害怕結(jié)婚后承擔(dān)過(guò)多的家庭責(zé)任，進(jìn)而陷入無(wú)法預(yù)測(cè)的生活壓力之中，寧可享受單身生活的快樂(lè)，注重自身生活的質(zhì)量，讓自己生活得更舒服。另一方面，既然是單身生活就需要與單身生活相匹配的衣食住行用，如共享單車(chē)、迷你電器、一人餐飲等。
潛在的經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口
“三成單身者每月最大開(kāi)銷(xiāo)來(lái)自?shī)蕵?lè)聚會(huì)”“健身+寵物成更多單身者‘標(biāo)配’”……中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，令電商們敏銳地捕捉著中國(guó)“單身經(jīng)濟(jì)”每一點(diǎn)需求變革。尤其是隨著構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)的興起，如今大量電商平臺(tái)和研究機(jī)構(gòu)都在利用大數(shù)據(jù)算法幫助商家解鎖單身經(jīng)濟(jì)需求，孵化出越來(lái)越小、越發(fā)細(xì)分的商品。
在國(guó)金證券消費(fèi)升級(jí)與娛樂(lè)研究中心此次研究報(bào)告中，就基于調(diào)研結(jié)果將1985~1995年出生的未婚人群定義為研究對(duì)象，研究提煉出單身經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)之下的未來(lái)大消費(fèi)行業(yè)投資機(jī)會(huì)。
報(bào)告認(rèn)為，便利店和外賣(mài)將成為未來(lái)購(gòu)物的主要場(chǎng)景；具備關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來(lái)源；“好看皮囊+有趣靈魂”的認(rèn)知，將推動(dòng)旅游、化妝品、小家電、寵物和職教等行業(yè)的高景氣發(fā)展；同時(shí)，電競(jìng)、二次元和長(zhǎng)短視頻則將成為精神消費(fèi)的重要組成部分。
另一方面，單身人群對(duì)陪伴的渴求會(huì)進(jìn)一步利好寵物行業(yè)。線下朋友聚會(huì)場(chǎng)景相關(guān)的種種消費(fèi)品也極有可能會(huì)持續(xù)受益，比如餐飲、桌游等。
而如果將龐大的單身群體加以細(xì)分，便可發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)別的人士，其偏好也會(huì)有所差別。因此，商家可以以此為參考，有針對(duì)性地提供更具個(gè)性化的商品和服務(wù)。舉例說(shuō)明，單身消費(fèi)者普遍青睞電影電視劇、旅行、運(yùn)動(dòng)健身。分性別來(lái)看，單身男性對(duì)健身、科技和音樂(lè)的興趣濃厚；單身女性則更偏好護(hù)膚、時(shí)尚潮流和健身等領(lǐng)域；中老年單身人士的婚戀、交友、理財(cái)?shù)确?wù)匱乏，目前多屬于自發(fā)組織，且缺乏活動(dòng)場(chǎng)地，這些都是潛在的盈利點(diǎn)。
種種跡象表明，單身人群規(guī)模的擴(kuò)張仍有較大提升空間，消費(fèi)潛力尚未充分挖掘，其中蘊(yùn)含巨大消費(fèi)機(jī)遇。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，洞悉這一群體的消費(fèi)偏好與趨勢(shì)，有助于在單身經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中搶占先機(jī)。但在一些專(zhuān)家看來(lái)，“單身經(jīng)濟(jì)”不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，長(zhǎng)期看并不是國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“正能量”。
因此，盡管單身群體擁有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力和更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，成為娛樂(lè)、餐飲、教育等商家熱捧的“單身貴族”，但有專(zhuān)家對(duì)崛起的單身經(jīng)濟(jì)也有擔(dān)憂(yōu)，認(rèn)為“單身經(jīng)濟(jì)”背后，折射了“單身困境”。如果年輕人不婚戀成為潮流，那么更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，會(huì)產(chǎn)生人口、家庭結(jié)構(gòu)和人際關(guān)系等一系列其它社會(huì)問(wèn)題。
徐瀟
