遇上短視頻，非遺活了、靚了、年輕了
【熱點觀察】
隨著信息技術的發(fā)展，智能通信設備日益普及，不論是在城市還是在鄉(xiāng)村，看短視頻、拍短視頻，逐漸成為老百姓獲取資訊、進行休閑娛樂的重要途徑?！兜?4次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達6.48億，占網(wǎng)民總數(shù)的75.8%。龐大的用戶群為短視頻帶來了巨大流量。非遺在保護和傳承中，最渴望的就是被關注。當非遺遇上短視頻，后者憑借天然的流量優(yōu)勢，自然成為前者理想的傳播平臺。
從曲高和寡到眾人追捧
前些年，為傳播非遺文化，傳統(tǒng)電視媒體和門戶網(wǎng)站，推出了大量非遺主題的視頻作品。但這些作品大多屬于時長較長、體量較大的傳統(tǒng)紀錄片或專題片。在現(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏快、生活壓力大的背景下，鮮少有人能“奢侈地”花上兩三個小時細細品味那些作品。同時，那些作品大多通過傳統(tǒng)渠道進行播放，受眾年齡老化，無法有效觸達年輕人。這導致傳統(tǒng)的非遺主題視頻作品往往叫好不叫座。
近年來，以抖音、快手為代表的短視頻平臺憑借強大的社交功能吸引了大量年輕人，并且隨著受眾移動化、碎片化、場景化、視頻化閱讀習慣的養(yǎng)成，短視頻平臺的用戶黏性與吸引力不斷增強。在用戶年齡構成方面，《2019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，在短視頻忠實用戶中，30歲以下群體占比接近七成。在用戶數(shù)量方面，移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究機構Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，抖音月活躍用戶數(shù)突破3.5億，快手月活躍用戶數(shù)突破2.3億。
因此，短視頻逐漸成為非遺傳播的新興載體。不少非遺傳承人在短視頻平臺上開設賬號，發(fā)布與非遺有關的短視頻內容，吸引了大量年輕粉絲的關注。例如，曾為G20杭州峰會外賓制作銅雕禮品的銅雕技藝國家級非遺傳承人朱炳仁，目前在抖音上已經(jīng)擁有26.6萬粉絲，發(fā)布的視頻作品超過190個，累計獲贊超過248萬次。
同時，隨著時間的推移，非遺主題的短視頻傳播已呈現(xiàn)出由點到面的發(fā)展態(tài)勢，不少專業(yè)化的短視頻機構積極布局。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月，1372項國家級非遺代表項目中，至少有1214項通過短視頻在抖音上進行傳播，獲得了超過1065億次的播放量?？焓址矫?，2018年有252萬名用戶在平臺上傳播了1164萬條與非遺有關的短視頻，其中年齡在30歲以下的用戶占到了63.8%，相當于平均每3秒鐘就有1條與非遺有關的短視頻被上傳，全國平均每人觀看18次，收獲5億次點贊。秦腔、秧歌、面人兒、豫劇、火把節(jié)、廟會、象棋、晉劇、二人臺等非遺內容在短視頻平臺上收獲了大量擁躉。短視頻平臺正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的非遺傳播平臺。
從靜態(tài)展示到活靈活現(xiàn)
以往在非遺的傳承與保護過程中，以展陳、展覽、展演等形式對非遺進行宣傳是最常見的做法。這種定期集中的技藝展演與作品展示，受時間和空間限制較大，傳播覆蓋面和影響力都有限。此外，搬演式的集中展示與宣傳往往使非遺文化脫離了原有語境與實踐土壤，在藝術效果與現(xiàn)場表現(xiàn)力方面大打折扣，無法原汁原味展現(xiàn)非遺文化的魅力。為此，原生態(tài)保護、整體性保護成為非遺保護的重要原則。但對于如何在不失真的情況下對非遺進行完整展示并讓年輕人了解，一直是非遺傳承與保護中的難點。
短視頻的出現(xiàn)很大程度上解決了上述問題。短視頻隨手拍、隨時發(fā)的在場性，使非遺文化能夠在真實的情境下被方便快捷記錄與傳播。而短視頻平臺上日均過億的活躍用戶，使每條短視頻都有機會獲得幾百萬甚至上千萬的瀏覽量。雖然單條短視頻由于時間限制無法完整展現(xiàn)一些非遺技藝的全部環(huán)節(jié)，但長期的、海量的傳播，卻能逐漸揭開非遺的面紗，讓它露出完整的容貌。
更為重要的是，短視頻碎片化的視聽內容配以適當?shù)奶匦?，能使非遺文化中的亮點更突出、更精彩，即那些最能引起人們注意、喚起人們情感共鳴、為人們帶來美的享受的關鍵內容會得到很好的呈現(xiàn)。
著名京劇演員王佩瑜就經(jīng)常通過抖音來分享自己在臺前表演、臺后化裝的過程，為戲迷介紹京劇的服裝道具、表演技巧，讓觀眾看到了京劇藝術臺前幕后的許多細節(jié)，讓京劇藝術更加飽滿，更加真實，極大地增強了京劇藝術傳播中的趣味性與感染力。比如，2018年11月14日，王佩瑜發(fā)布了一條在后臺上裝的短視頻，短短十幾秒時間，讓受眾看到了京劇演員在后臺“變裝”的風采。這條短視頻獲贊15.7萬次，有超過4000名受眾留言，更有很多觀眾被視頻中的精彩內容打動而主動轉發(fā)該視頻。
正是短視頻生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強的特點，讓非遺文化能在原有的藝術情境與文化語境中被真實實時記錄與傳播，而亮點的突出與強調更極大地增強了非遺文化的表現(xiàn)張力，讓非遺在傳播過程中更加鮮活。
從自娛自樂向專業(yè)化邁進
雖然短視頻為非遺帶來了巨大關注度，但非遺傳播中仍然有不少問題亟待解決。
通過對當下各大平臺上的非遺主題短視頻進行分析不難發(fā)現(xiàn)，人們觀看這類短視頻主要還是出于獵奇心理。他們的觀看往往是走馬觀花式的快速瀏覽，最多為視頻點贊后即離開，一般不會進行更深入的后續(xù)互動。
非遺短視頻評論量與轉發(fā)量遠遠低于獲贊量表明，當下的非遺傳播實際上只達到了淺層的傳播效果，即受眾對于內容的初級認知，遠未涉及情感和行為部分。因此，如何讓人們更深入地參與到非遺傳播中，進而產(chǎn)生情感和行為變化是目前非遺短視頻傳播的一大難點。
另外，一項非遺技藝或作品，通過短視頻在短時間內獲得大量關注并不難，我們需要認真思考的是，當非遺的所有環(huán)節(jié)被全面展示后，如何“不掉粉”，如何持續(xù)吸引人們的關注。
為了讓非遺題材短視頻更有吸引力，也為了豐富非遺短視頻的內容，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，紛紛從規(guī)則、計劃、活動、流量等多個角度對非遺短視頻進行支持。2019年3月，快手發(fā)起“快手非遺帶頭人計劃”，在全國范圍內發(fā)掘扎根鄉(xiāng)土的非遺傳承人，吸引了很多普通人加入非遺傳承隊伍。例如，通過該計劃，年僅7歲的曲劇傳承人阿杰在快手平臺上已經(jīng)發(fā)布了137個短視頻作品，粉絲超過137.5萬。
今年4月，抖音推出“非遺合伙人”計劃，通過加強流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺文化開放平臺及開展城市合作等方式，全方位助力非遺文化傳播。今年9月，中國戲曲學會、河南豫劇院宣布加入由北京師范大學藝術與傳媒學院、啟功書院、抖音聯(lián)合發(fā)起的“DOU藝計劃”，積極探索移動互聯(lián)網(wǎng)時代戲曲藝術的傳播之路。
平臺的扶持、專業(yè)力量的加入，標志著非遺短視頻傳播正在由早期的獵奇性、娛樂性、個體化傳播，向體系化、規(guī)?；?、專業(yè)化傳播方向邁進。當越來越多的人從“看熱鬧”變成“看門道”，非遺才能真正擁有傳承的群眾土壤。
(作者：匡野，系中國傳媒大學新媒體研究院助理研究員，本文受北京高校“高精尖”學科建設項目〔中國傳媒大學互聯(lián)網(wǎng)信息學科〕經(jīng)費資助)
