網(wǎng)紅雪糕最貴一支66元，虛假?gòu)V告罰款怎么才9000元？
文\柯錦雄
網(wǎng)紅產(chǎn)品鐘薛高迎來(lái)創(chuàng)立以來(lái)，最大流量關(guān)注，連上幾個(gè)微博熱搜，可惜以負(fù)面為主。
日前，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#話題沖上微博熱搜。起因是其創(chuàng)始人林盛在一支視頻中稱“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”。 16日下午，鐘薛高官微辟謠稱，林盛上述言論是指一種原料柚子的價(jià)格，其對(duì)于別有用心的惡意造謠，移花接木，保留法律追究的權(quán)利。
但這個(gè)辟謠并沒(méi)有為鐘薛高挽回多少形象，相反，兩年前因虛假宣傳被處罰事件被翻出，再次榮登熱搜榜第十位。6月17日晚，@鐘薛高 發(fā)布兩次被罰事件的相關(guān)說(shuō)明，稱對(duì)曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤以及給大家?guī)?lái)的困擾，再次鄭重地向大家道歉。因?yàn)檫@個(gè)道歉，又上了一次熱搜。
連續(xù)負(fù)面輿情的沖擊，對(duì)于鐘薛高這樣一個(gè)以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的網(wǎng)紅品牌而言，可謂是品牌形象的重大危機(jī)。其實(shí)，所有以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起家的網(wǎng)紅品牌，當(dāng)從小眾喜好進(jìn)入大眾市場(chǎng)時(shí)，都可能面臨鐘薛高式的危機(jī)。這個(gè)危機(jī)的種子早在品牌建立之初就已經(jīng)埋下。
2018年3月，鐘薛高成立于上海。鐘薛高取自“中雪糕”的諧音，借助國(guó)潮在年輕人當(dāng)中的影響力，鐘薛高以中國(guó)本土高端雪糕的定位進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格直接對(duì)標(biāo)進(jìn)口品牌，被譽(yù)為“冰淇淋界的愛(ài)馬仕”。
年輕人的消費(fèi)觀念與上一代人截然不同，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕人，消費(fèi)心理已經(jīng)不是原來(lái)的滿足物質(zhì)需求，而更多的是滿足精神需求，他們會(huì)更在意產(chǎn)品的個(gè)性以及文化意義。同時(shí)他們會(huì)將消費(fèi)看成是一種社交行為，對(duì)于圈層內(nèi)的“種草”很容易接受。
鐘薛高恰是抓住了年輕人的消費(fèi)心理，在雪糕造型上取材中國(guó)傳統(tǒng)建筑的瓦片，既滿足了國(guó)潮青年的文化需求，又體現(xiàn)了年輕人的個(gè)性。同時(shí)在選材上選用符合價(jià)格定位的原材料。配合宣傳，打造出了鐘薛高的品牌形象。
文化需求是一個(gè)很虛的概念，真正要想打入年輕人的市場(chǎng)，關(guān)鍵還是在于宣傳，將自己的品牌文化通過(guò)包裝，傳達(dá)給潛在的年輕客戶。而這一步是幾乎所有網(wǎng)紅品牌都十分擅長(zhǎng)的一步，但同時(shí)也是所有網(wǎng)紅品牌最容易出問(wèn)題的一步。
一個(gè)新晉品牌，在沒(méi)有用戶基礎(chǔ)的情況，想快速獲得用戶關(guān)注，凸顯自己的與眾不同是最佳手段。而這種凸顯很容易就滑入虛假宣傳的懸崖，鐘薛高在這個(gè)問(wèn)題上也未能免俗。
等級(jí)為散裝/一級(jí)的紅提，宣傳為特級(jí)紅提；多種品種的茶樹(shù)鮮葉制作而成的抹茶粉，被說(shuō)是只選用日本藪北茶；切打干酪未獲任何獎(jiǎng)項(xiàng)，但宣稱是中國(guó)首款頂級(jí)陳年干酪；更夸張的是全球僅十臺(tái)的生產(chǎn)設(shè)備制作鐘薛高的雪糕。
虛假宣傳確實(shí)打造出了鐘薛高與眾不同的高端形象，獲得了很多的關(guān)注，在一些社交媒體上，關(guān)于鐘薛高的種草文也紛紛推出。但與鐘薛高巨大的品牌關(guān)注度相比，虛假宣傳的處罰顯得不痛不癢。
2019年，鐘薛高被市場(chǎng)監(jiān)管部門分別處以行政處罰6000元和3000元。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款。
鐘薛高被處罰依據(jù)的廣告費(fèi)是宣傳網(wǎng)頁(yè)制作費(fèi)用，僅僅是1000元。相比網(wǎng)絡(luò)自發(fā)傳播之后的品牌效應(yīng)，這1000元花的確實(shí)值。僅僅9000元的處罰與品牌溢價(jià)相比，不值一提。
鐘薛高同樣不是第一個(gè)因?yàn)樘摷傩麄鳂?shù)立自己品牌形象的網(wǎng)紅品牌，在鐘薛高之前，網(wǎng)紅飲料“元?dú)馍?rdquo;就悄悄改變了自己的宣傳內(nèi)容，從原來(lái)主打健康概念的“零糖”變成了如今令人摸不著頭腦的“零蔗糖”，瓶身和式漢字“気”變成了中國(guó)漢字“氣”，從假裝日本品牌恢復(fù)到了民族品牌的真身了。
與鐘薛高相比，元?dú)馍侄疾挥玫狼?，僅僅一封告用戶信就把原來(lái)的事情一筆勾銷了。那些被蒙騙的用戶就等于是交了“智商稅”了，更不用說(shuō)那些盲目相信“零糖”宣傳，而導(dǎo)致無(wú)端端攝入糖分。
無(wú)論是鐘薛高這樣的“雪糕界的愛(ài)馬仕”，還是元?dú)馍诌@樣的“新概念飲料品牌”，品牌營(yíng)銷都是其起家最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。所有類似它們這樣的網(wǎng)紅品牌都不吝惜用最夸張的詞匯在第一時(shí)間占據(jù)用戶的關(guān)注，從而在其腦中植入個(gè)性的形象，將其發(fā)展成品牌“自來(lái)水”。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流量的放大，這些網(wǎng)紅品牌因?yàn)樘摷傩麄鞯氖找嫱遣豢晒懒康摹Ｒ粡?000元的網(wǎng)頁(yè)圖片，所能獲得品牌溢價(jià)完全可以覆蓋罰款，試問(wèn)還有哪個(gè)網(wǎng)紅品牌能忍住自己違法的沖動(dòng)？試問(wèn)還有哪個(gè)網(wǎng)紅品牌在乎用戶的知情權(quán)？
在《廣告法》的規(guī)定之中，監(jiān)管部門采用的還是罰款，但是卻忽視了這條規(guī)定前面還有一句“責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響”。如果僅僅只是罰款，對(duì)于網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，不會(huì)傷筋動(dòng)骨，畢竟品牌形象已經(jīng)構(gòu)建，一點(diǎn)點(diǎn)罰款不足為慮。但一旦要求消除影響，或許會(huì)讓品牌方之前的努力付諸東流，這恐怕是品牌方最為忌憚的處罰了。
如果監(jiān)管部門一開(kāi)始就能夠要求鐘薛高消除影響，相信鐘薛高是不會(huì)隨意挑戰(zhàn)《廣告法》的規(guī)定的。
