電商轉(zhuǎn)型失敗

互聯(lián)網(wǎng)熱讓資本逐利，越來(lái)越多的資本入駐進(jìn)來(lái)，但凡有點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)基因的都投，導(dǎo)致市場(chǎng)不以利潤(rùn)為導(dǎo)向，而是犧牲利潤(rùn)最大化獲得規(guī)模上的龐大，用大數(shù)據(jù)來(lái)撬動(dòng)估值變現(xiàn)。因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陷入融資、燒錢(qián)、再融資、再燒錢(qián)的死循環(huán)。京東就是最好的例子。

相比直營(yíng)渠道50%～60%的毛利潤(rùn)，麥考林電子商務(wù)部門(mén)毛利潤(rùn)最低，從不超過(guò)40%，2011年最低至12.4%。其中最大的原因是諸電商平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)，伴隨著電商平臺(tái)的火熱氛圍，廣告成本隨之上漲。

顧備春說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的廣告費(fèi)用是翻倍增長(zhǎng)的，同樣的一個(gè)網(wǎng)址導(dǎo)航，兩年前才8萬(wàn)元，2011年的廣告費(fèi)卻已經(jīng)飆升到200萬(wàn)元。

單純依賴融資燒錢(qián)的模式并不穩(wěn)定，顧備春性格求穩(wěn)，降低電商促銷力度，減少市場(chǎng)推廣費(fèi)用，從而減少成本，提高銷售毛利潤(rùn)。

然而在信息爆炸的時(shí)代，壓縮廣告無(wú)疑減少跟消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，再消費(fèi)者黏性不夠強(qiáng)的情況下，業(yè)績(jī)將每況愈下。第二年，麥考林電子商務(wù)的銷售額同比下滑更是達(dá)到了40%，情況更糟。

外面戰(zhàn)火紛飛，而麥網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)部也是戰(zhàn)況告急。

麥網(wǎng)不滿足單一的品牌優(yōu)勢(shì)，走平臺(tái)化道路。茵曼、七格格等大量淘品崛起，麥網(wǎng)被陷入海量的商品競(jìng)爭(zhēng)中，并且由于生產(chǎn)鏈的關(guān)系，第三方品牌的毛利率普遍低于麥考林自有品牌的毛利，麥考林毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，虧損與日俱增。

曾經(jīng)麥考林頹勢(shì)，顧備春力挽狂難;如今頹勢(shì)再現(xiàn)，顧備春也無(wú)可奈何，只好巧借他人力，再戰(zhàn)電商。很快，麥考林敲定跟韓國(guó)韓國(guó)第二大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)Giosis合作，合資組建“趣天麥網(wǎng)”。

初來(lái)乍到的Giosis對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并不了解，水土不服，引進(jìn)的品牌不適合中國(guó)消費(fèi)者，衣服退貨率高，流量流失嚴(yán)重。隨著天貓、京東等綜合型平臺(tái)的火爆，麥考林又嘗試綜合商城，與貓狗大戰(zhàn)，結(jié)果可想而知。

2014年4月，麥考林連續(xù)三年凈營(yíng)收下滑，線上渠道同比下滑43.5%，麥考林的電商轉(zhuǎn)型一敗再敗。5月，商圈網(wǎng)以3900萬(wàn)美元的低價(jià)從股東手中收購(gòu)2.905億股普通股，將其轉(zhuǎn)型做健康美容產(chǎn)品。更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)下載看商界新聞客戶端，點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

就這樣，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的麥考林歸于沉寂，如果不是此次退市，估計(jì)早已被遺忘。然而不得不提的是，上市不久，紅杉資本便向新浪和中國(guó)動(dòng)向出售麥考林29%的股份，套現(xiàn)1.15億美元。