多家研究機(jī)構(gòu)都曾樂(lè)觀預(yù)測(cè)，包括中國(guó)在內(nèi)的全球手機(jī)廣告市場(chǎng)前景看好，成長(zhǎng)空間巨大。但隨著人們要求治理垃圾短信的呼聲日盛，監(jiān)管部門(mén)采取強(qiáng)力打擊措施，手機(jī)廣告市場(chǎng)將由此陷入絕路，還是會(huì)迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)？
監(jiān)管部門(mén)嚴(yán)打垃圾短信
日前，工業(yè)和信息化部發(fā)出《關(guān)于開(kāi)展垃圾短信息整治專(zhuān)項(xiàng)工作方案的通知》，要求從即日起至2008年底，在全國(guó)范圍內(nèi)深入開(kāi)展針對(duì)濫發(fā)垃圾短信的專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，嚴(yán)厲查處一批群發(fā)垃圾短信的信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者，關(guān)閉一批擅自濫發(fā)垃圾短信的端口。
在這份通知中，含有違法有害、虛假誘騙、低級(jí)庸俗、垃圾廣告等內(nèi)容的短信息，都被稱(chēng)為“垃圾短信”。而廣告類(lèi)短信息的濫發(fā)問(wèn)題，也被列為此次專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)將要清理規(guī)范的重點(diǎn)。
為了督促運(yùn)營(yíng)商切實(shí)開(kāi)展清理整治工作，主管部門(mén)還表示，對(duì)于責(zé)任不落實(shí)的企業(yè)將在行業(yè)內(nèi)通報(bào)批評(píng)，并與公司內(nèi)部績(jī)效考核掛鉤；情節(jié)嚴(yán)重、社會(huì)影響惡劣的，還將向社會(huì)曝光。
“人們對(duì)于垃圾短信問(wèn)題的反映很強(qiáng)烈，政府部門(mén)感受到了壓力?！鄙虾Ｊ新蓭焻f(xié)會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)研究委員會(huì)副主任劉春泉說(shuō)，如果政策收緊，將會(huì)對(duì)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生直接影響。
分眾傳媒因“垃圾短信事件”導(dǎo)致季報(bào)虧損的事實(shí)，也印證了這一判斷。今年初，分眾傳媒被媒體曝光濫發(fā)垃圾短信，公司宣布暫停所有手機(jī)短信業(yè)務(wù)。此后公布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，受累于手機(jī)廣告業(yè)務(wù)重組，公司當(dāng)季凈虧損達(dá)5380萬(wàn)美元。
手機(jī)廣告能否擺脫垃圾短信惡名
“并不是所有的手機(jī)廣告，都是垃圾短信??！”采訪中，一些商業(yè)銀行、地產(chǎn)公司抱怨說(shuō)，他們大多屬于短信群發(fā)業(yè)務(wù)的正規(guī)用戶(hù)，通過(guò)短信向客戶(hù)發(fā)送理財(cái)產(chǎn)品、樓盤(pán)項(xiàng)目等商業(yè)信息，但如果發(fā)送量較大，有時(shí)也會(huì)被運(yùn)營(yíng)商突然關(guān)閉端口?！?
事實(shí)上，作為一種新的廣告形式，手機(jī)廣告近年來(lái)被許多研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)看好。與電視、廣播、報(bào)紙等媒體廣告相比，手機(jī)廣告具有傳播快、范圍廣、主動(dòng)性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)等優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司的數(shù)據(jù)，2007年，全球手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模為27億美元，2008年預(yù)計(jì)為45.9億美元。到2012年，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到191.5億美元。
在我國(guó)，手機(jī)用戶(hù)的數(shù)量以平均每月700多萬(wàn)戶(hù)的速度增長(zhǎng)，總數(shù)超過(guò)五億戶(hù)。正是看好未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，?guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商早就推出手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，一些專(zhuān)門(mén)從事手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的日本企業(yè)也進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。但專(zhuān)家指出，手機(jī)廣告市場(chǎng)要真正發(fā)展，就必須解決垃圾短信的問(wèn)題，得到廣大手機(jī)用戶(hù)的信任，而不是反感。
“手機(jī)廣告具有強(qiáng)迫性，不得不收?！笔謾C(jī)用戶(hù)蔣涵說(shuō)，在我看來(lái)，內(nèi)容低俗的廣告是垃圾短信；一條廣告內(nèi)容不錯(cuò)，但連續(xù)發(fā)送十幾遍，也是垃圾短信。
記者了解到，由于法律法規(guī)、技術(shù)手段等因素，目前，手機(jī)廣告尚未納入工商部門(mén)日常監(jiān)測(cè)的范圍，手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)條件、申辦程序、發(fā)送行為等也缺乏必要的規(guī)范。通信業(yè)研究人士項(xiàng)立剛曾表示，如果手機(jī)廣告沒(méi)有規(guī)范、大肆橫行，總有一天政府會(huì)在用戶(hù)的壓力下，不得不用強(qiáng)力措施封殺手機(jī)廣告。
徹底整治還須完善立法
專(zhuān)家分析，此次工業(yè)和信息化部下發(fā)的通知屬于規(guī)范性文件，從內(nèi)容來(lái)看，執(zhí)行的主體仍是電信運(yùn)營(yíng)商。然而，打擊垃圾短信、規(guī)范手機(jī)廣告，不能僅僅依靠電信運(yùn)營(yíng)商的自覺(jué)和自律。
“由于牽扯的經(jīng)濟(jì)利益，電信運(yùn)營(yíng)商的心態(tài)比較微妙?！眲⒋喝蓭熣f(shuō)，2007年全國(guó)手機(jī)短信發(fā)送量超過(guò)5900億條，是電信運(yùn)營(yíng)商重要的利潤(rùn)來(lái)源。如果把關(guān)嚴(yán)格，就有可能把客戶(hù)往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊送。
他認(rèn)為，治本之策還在于盡快完善相關(guān)立法，要盡快建立游戲規(guī)則，不要讓爭(zhēng)奪利益者無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，毀了未來(lái)的市場(chǎng)。譬如，香港已將垃圾短信明確為“非應(yīng)邀電子信息”，未經(jīng)用戶(hù)允許濫發(fā)垃圾短信的行為，將被處以10萬(wàn)港元的罰款；歐盟立法規(guī)定，只有在手機(jī)用戶(hù)同意的情況下，企業(yè)才有權(quán)向他們發(fā)送手機(jī)廣告信息；韓國(guó)則要求，廣告商在發(fā)布手機(jī)短信廣告時(shí)，必須注明“廣告”字樣和發(fā)送者的單位、電話(huà)等。
此外，通過(guò)過(guò)濾、屏蔽等技術(shù)手段，能夠有效阻擋垃圾短信。目前，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于用戶(hù)發(fā)送信息內(nèi)容、數(shù)量等進(jìn)行監(jiān)控，還缺乏必要的法律依據(jù)。
未來(lái)隨著3G技術(shù)在我國(guó)加快發(fā)展，手機(jī)廣告的信息量、表現(xiàn)形式將更加豐富，但發(fā)展的前提是不能惹怒消費(fèi)者。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，嚴(yán)打垃圾短信、清理市場(chǎng)環(huán)境，推進(jìn)法制化和規(guī)范化，手機(jī)廣告才能獲得可持續(xù)的發(fā)展空間。
