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姜媛在廣州從事時(shí)尚服飾行業(yè)工作，她曾經(jīng)用過(guò)很多寶潔的洗護(hù)發(fā)牌子，從飄柔、沙宣、海飛絲到潘婷?，F(xiàn)在她也是“嫌棄寶潔”大軍中的一員。

“洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品我現(xiàn)在用歐舒丹(L’Occitane)和科顏氏(Kiehl’s)的?？祁伿系漠a(chǎn)品針對(duì)的需求分得很細(xì)，比如大米豐盈系列適合’纖細(xì)扁塌’發(fā)質(zhì)，我就是這種發(fā)質(zhì)啊。寶潔的都是什么焗油、烏黑、去屑，太大眾了。”姜媛摸了摸一頭長(zhǎng)發(fā)說(shuō)道。

當(dāng)中國(guó)的所謂中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越了解自己的特定需求，并樂(lè)意標(biāo)榜小眾品位以和他人形成區(qū)分時(shí)，大眾品牌被迅速拋棄。

盡管科顏氏的洗發(fā)水業(yè)務(wù)的體量完全無(wú)法和寶潔相提并論，但它卻可以在一個(gè)很細(xì)分的領(lǐng)域里打擊到寶潔;而寶潔卻很難跟進(jìn)這種細(xì)分的產(chǎn)品策略——因?yàn)閷殱嵶詈诵牡膬?yōu)勢(shì)在于以龐大的生意規(guī)模攤薄固定成本，以規(guī)模效應(yīng)取勝。資源精力有限，如果寶潔選擇滿足1%的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者，則很可能失去19%的人，整體生意的損失更大。

中國(guó)太大了，消費(fèi)層次梯度明顯，縱然寶潔的市場(chǎng)份額在一線城市緩慢下降，但在二三線城市仍然很有競(jìng)爭(zhēng)力。一位寶潔的內(nèi)部人士告訴界面新聞?dòng)浾撸瑢殱嵲诙€城市的市場(chǎng)份額靠打折促銷基本上能勉強(qiáng)維穩(wěn)，在三四線城市和一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，寶潔通過(guò)把貨壓到渠道里深分銷，以及提供更低的折扣，使得銷售上升。“這樣整體上，寶潔核心品牌的市場(chǎng)份額可以說(shuō)穩(wěn)中有降。”

然而，通過(guò)渠道下沉去不斷抵消上層銷售的下滑并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，亦不可持續(xù)。

既然不能放棄最大多數(shù)的消費(fèi)群體，也不能放棄市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的高端的、細(xì)分的市場(chǎng)，進(jìn)退維谷的寶潔就需要做一個(gè)很艱難和巧妙的平衡。

抓住細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這是一個(gè)在全球多個(gè)市場(chǎng)都出現(xiàn)的現(xiàn)象。以多芬肥皂和好樂(lè)門(mén)蛋黃醬等“量產(chǎn)市場(chǎng)”品牌著稱的聯(lián)合利華去年宣布要用85美元/罐的芥末、45美元/聽(tīng)的茶以及15美元/管的牙膏去開(kāi)辟歐洲和北美的高端市場(chǎng);寶潔今年也在中國(guó)推出了目前中國(guó)市場(chǎng)上最貴的牙膏——159元的歐樂(lè)B潔齒護(hù)齦家用雙管套裝。

事實(shí)上寶潔已經(jīng)有了戰(zhàn)略上的取舍——“如果今天的高端小眾明天會(huì)變成大眾，寶潔就做;如果有些非常小眾化的東西我們看不到它以后會(huì)在大眾中普及，我們就決定不做。”劉一謙表示。方向很清晰的同時(shí)也很理想化，顯然實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易。

首先，對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的敏感度要夠。此前寶潔就因?yàn)檫^(guò)于重視女性消費(fèi)群體的需求，而忽視了男性市場(chǎng)——歐萊雅的碧歐泉、聯(lián)合利華的凌仕、德國(guó)拜爾斯道夫公司的妮維雅都比寶潔更好地把握了這一市場(chǎng)機(jī)遇。

看見(jiàn)了機(jī)遇也未必就爭(zhēng)得過(guò)精耕細(xì)分市場(chǎng)的品牌。“霸王當(dāng)年只把防脫發(fā)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做透，它就會(huì)分流有這個(gè)訴求的消費(fèi)群體，防脫發(fā)跟它的品牌掛鉤了。寶潔也可以實(shí)行多品牌策略去爭(zhēng)，但寶潔的品牌已經(jīng)夠多了，宣傳10個(gè)品牌廣告費(fèi)可能比宣傳1個(gè)品牌翻10倍，但銷量卻不會(huì)漲10倍的，因?yàn)橛孟窗l(fā)水的還是那些人。”許誠(chéng)表示。

針對(duì)高端草本這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的云南白藥牙膏同樣在高端牙膏市場(chǎng)碾壓寶潔。尼爾森2014年數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)高檔牙膏市場(chǎng)，云南白藥牙膏憑借高端草本路線仍占據(jù)最大市場(chǎng)份額，2009年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高檔牙膏品牌舒適達(dá)(藥業(yè)及保健品巨頭葛蘭素史克GSK旗下)在高端牙膏領(lǐng)域與LG竹鹽平分秋色，緊隨云南白藥之后。

中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年行業(yè)零售額增長(zhǎng)5%，超高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額為20%，高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額為8%，中端產(chǎn)品市場(chǎng)份額為52%，低端產(chǎn)品市場(chǎng)份額為20%。

“小而美”的品牌和產(chǎn)品正在源源不斷地涌現(xiàn)。這其中包括不少中國(guó)的本土品牌，比如洗滌品牌立白和藍(lán)月亮。這些中國(guó)公司憑借對(duì)本土市場(chǎng)更準(zhǔn)確的判斷、更靈活快速的反應(yīng)、更大手筆的有效營(yíng)銷而快速崛起。

歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)居家護(hù)理市場(chǎng)，立白的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，從2010年的14.9%逐年攀升至2015年的16.2%;廣州藍(lán)月亮增長(zhǎng)勢(shì)頭驚人，同時(shí)期份額從3.7%躥升至6.1%，2014年甚至占據(jù)了6.8%的市場(chǎng)份額。

與這些本土公司賴以崛起的優(yōu)勢(shì)相反，寶潔有著跨國(guó)企業(yè)典型的“大公司病”——國(guó)外的頭腦指揮國(guó)內(nèi)的手腳、決策鏈條過(guò)長(zhǎng)、需要滿足華爾街的投資者對(duì)于財(cái)務(wù)回報(bào)的要求。

搶占中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的先機(jī)就是這么白白流失的——寶潔旗下品牌汰漬和碧浪的洗衣液在美國(guó)早已推出多年，但直到藍(lán)月亮完成對(duì)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的消費(fèi)培育后才姍姍來(lái)遲，因?yàn)樽罡邲Q策層錯(cuò)估了中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程。

寶潔全球總部認(rèn)為，歐美從洗衣粉進(jìn)化到洗衣液用了30年的時(shí)間，中國(guó)應(yīng)該要用20年。哪知道實(shí)際上中國(guó)只用了5年。藍(lán)月亮正是憑借其洗衣液產(chǎn)品迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，在洗衣液這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上份額最高超過(guò)60%，打敗了寶潔和聯(lián)合利華。

跨國(guó)公司決策鏈條過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)緩慢也是寶潔長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，導(dǎo)致寶潔在中國(guó)這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)一次次落后。

2007年左右，一批中國(guó)本土的日化廠商在“草本”、“天然”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)找到了機(jī)會(huì)，包括佰草集、自然堂、相宜本草等主打草本植物概念的品牌相繼推出，迅速吸引了一批消費(fèi)者。寶潔雖然最終決定跟進(jìn)，但卻整整晚了5年時(shí)間，其推出的草本植物品牌“東方季道”還未上市時(shí)在寶潔內(nèi)部的預(yù)期便不樂(lè)觀，最后果然慘淡收?qǐng)觥?/p>

然而就是這么遲緩的反應(yīng)，時(shí)任東方季道品牌經(jīng)理的Iris仍表示，從研發(fā)到面市，東方季道花了兩年的時(shí)間，在寶潔的系統(tǒng)內(nèi)已經(jīng)算是“迅速”。