說(shuō)不清生產(chǎn)商的銷售商
“月餅大戰(zhàn)”火熱的另外一個(gè)原因在于，月餅作為一項(xiàng)副業(yè)頗為賺錢(qián)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2011年至2016年，中國(guó)月餅銷售額均超過(guò)了100億元，2016年銷量更是達(dá)到27萬(wàn)噸。
“以前都認(rèn)為吃月餅是甜蜜的負(fù)擔(dān)，但近年來(lái)很多月餅成了網(wǎng)紅，兩三個(gè)小時(shí)的排隊(duì)是入門(mén)挑戰(zhàn)。‘黃牛’價(jià)格最能反映熱度指數(shù)，當(dāng)所有月餅都在打8折甚至更低折扣處理時(shí)，創(chuàng)意口味的月餅或是冰激凌月餅卻要加價(jià)30%。”從事月餅食品的業(yè)內(nèi)人士張鳳來(lái)對(duì)記者說(shuō)，月餅行業(yè)的利潤(rùn)十分可觀。
采訪中，有業(yè)內(nèi)人士透露，月餅的售價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的。曾有媒體報(bào)道，星級(jí)酒店的月餅利潤(rùn)一般都在30%至50%之間。一位月餅企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，售價(jià)幾百元乃至上千元的月餅，每盒的總成本可能僅為60元至110元不等。
在張鳳來(lái)看來(lái)，“月餅大戰(zhàn)”已經(jīng)從以往“味道的戰(zhàn)爭(zhēng)”逐漸變成一場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)意的比拼，跨界已成為關(guān)鍵詞。
通過(guò)調(diào)查，本報(bào)記者也注意到，中秋節(jié)出現(xiàn)了各類款式的網(wǎng)紅月餅，售價(jià)從100元到300元不等，除了口味上的區(qū)別，包裝更是別出心裁。李可告訴記者，許多在朋友圈賣(mài)月餅的工作室大多會(huì)選擇在網(wǎng)上買(mǎi)包裝。
記者在某電商平臺(tái)以“月餅包裝”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，塑料包裝、禮盒包裝應(yīng)有盡有，價(jià)格從1元到5元不等。包括網(wǎng)上正火的美心月餅和流心月餅的包裝盒，也在售賣(mài)行列。
據(jù)其中一款名為花好月圓禮盒的電商客服人員介紹，月餅盒每個(gè)售價(jià)5元，如果另加設(shè)計(jì)就要另收費(fèi)，“原有的尺寸款式只加LOGO的話100套就可以起訂，但是要收版權(quán)費(fèi)”。當(dāng)記者稱是要訂做網(wǎng)紅月餅的包裝時(shí)，客服則改口稱“最少要1000個(gè)起訂”。
一家烘焙電商售賣(mài)的流心奶黃禮盒標(biāo)價(jià)8221元，不少買(mǎi)家在下面評(píng)論禮盒上檔次，包裝精美。當(dāng)詢問(wèn)“這款月餅和其他月餅有什么不同，別人怎么能看出來(lái)月餅的昂貴之處”時(shí)，店家稱包裝上有他們店自己的LOGO，里面有發(fā)票，有專門(mén)的價(jià)格單。
除了包裝，月餅的成本也令人匪夷所思。記者注意到，某品牌的女書(shū)月餅網(wǎng)絡(luò)售價(jià)是328元一盒、長(zhǎng)沙印象月餅是268元一盒。據(jù)工作人員介紹，這一系列的月餅定位是高端文化產(chǎn)品，具有收藏價(jià)值。當(dāng)記者表示想批發(fā)做代銷時(shí)，工作人員則給出了每盒95元的價(jià)格，同時(shí)代銷合同上表明500盒以內(nèi)可以每盒90元，500盒以上可每盒80元。
記者看到，在這一品牌女書(shū)月餅的銷售文案上寫(xiě)著“非遺文化”，有四種口味，定位是高端文化產(chǎn)品，但工作人員稱公司只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，不負(fù)責(zé)月餅的生產(chǎn)，生產(chǎn)廠家為廣東一供應(yīng)商。但是，當(dāng)記者試圖向工作人員進(jìn)一步了解生產(chǎn)方面的信息時(shí)，工作人員稱自己并不清楚，甚至連具體生產(chǎn)廠家的地址也無(wú)法回答。
月餅的網(wǎng)紅之路
市場(chǎng)空間巨大，利潤(rùn)可觀，或是眾多商家入局月餅市場(chǎng)并頻頻推出所謂網(wǎng)紅爆款的一個(gè)原因。
餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席師林岳認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)紅品牌扎堆，爭(zhēng)相搶占月餅市場(chǎng)，還是利益所驅(qū)，月餅利潤(rùn)空間巨大，一盒售價(jià)多是200元及以上，毛利率基本上能超過(guò)50%，有些甚至更高。另外，還有送禮市場(chǎng)中特別吃香的“紙?jiān)嘛?rdquo;，禮品卡、提貨券有些甚至都不需要生產(chǎn)就倒賣(mài)回到廠家，這更是利潤(rùn)的來(lái)源。
有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，月餅行業(yè)的售價(jià)遠(yuǎn)高于成本，“行業(yè)利潤(rùn)在40%以上，加上技術(shù)門(mén)檻并不高，甚至不需要有特定的生產(chǎn)線，很多食品工廠都可做代工，市面上不少大品牌的月餅也都是貼牌而已。許多大品牌月餅都來(lái)自代工廠，可以說(shuō)消費(fèi)者就是在為品牌LOGO埋單”。
對(duì)此，張鳳來(lái)告訴記者，要想使自家月餅成為網(wǎng)紅爆款，有三類途徑:一類便是知名食品企業(yè)進(jìn)行直接銷售的月餅，消費(fèi)者買(mǎi)的就是LOGO；一類是本身不做食品，找代工工廠生產(chǎn)再以公司名義內(nèi)部發(fā)售不對(duì)外公開(kāi)，但往往因?yàn)樵O(shè)計(jì)還有本身品牌價(jià)值增值，讓很多人追求；最后一類則是由自媒體委托月餅加工制造商加工制作或由個(gè)人生產(chǎn)制作的月餅，經(jīng)過(guò)社交平臺(tái)傳播也稱為爆款
此前，有媒體撰文，元祖股份在2016年財(cái)報(bào)中坦承，由于公司部分產(chǎn)品(如月餅、粽子)的季節(jié)性較強(qiáng)，在公司目前產(chǎn)能條件下，無(wú)法滿足短時(shí)間內(nèi)的季節(jié)性供應(yīng)，因此公司委托OEM供應(yīng)商生產(chǎn)加工。此外，這份年報(bào)顯示，元祖月餅禮盒的毛利率高達(dá)63.5%。而克里斯汀近兩年的月餅毛利率均超過(guò)82%，廣州酒家則是連續(xù)三年旗下月餅系列產(chǎn)品毛利率超過(guò)60%。
此外，記者留意到，這些網(wǎng)紅品牌推出的月餅口味，最大的特點(diǎn)是與自身品牌遙相呼應(yīng)。比如某網(wǎng)紅茶飲品牌推出了芝士奶黃流沙月餅，而芝士奶蓋茶正是這一茶飲品牌的一大熱賣(mài)產(chǎn)品。而某音樂(lè)酒館售賣(mài)的月餅，則印有音符、吉他等圖案。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，很多品牌跨界做月餅，基本上醉翁之意不在酒，而是希望通過(guò)月餅與新生代消費(fèi)者建立高粘性的關(guān)系。市面上那些有網(wǎng)紅特質(zhì)的品牌，主要是希望通過(guò)月餅的載體，讓整個(gè)品牌在消費(fèi)者的日常場(chǎng)景中多次出現(xiàn)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。不過(guò)有多大效果，需要看品牌的運(yùn)作。
對(duì)此，曾從事推銷公司內(nèi)部月餅的北京市民劉女士告訴記者，“企業(yè)賣(mài)月餅不一定為了盈利。每年知名公司到了中秋佳節(jié)前后都會(huì)曬自家公司月餅在各種社交平臺(tái)，員工曬了也自豪。其實(shí)傳播公司品牌的效應(yīng)是核心，和各大公司員工曬高額年終獎(jiǎng)有點(diǎn)類似，品牌傳播對(duì)個(gè)人、對(duì)公司都是一種福利。同時(shí)也能吸引一些優(yōu)秀人力資源對(duì)這些平臺(tái)的向往，人才也是大家爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)資源”。
?。ㄔ瓨?biāo)題：一些月餅生產(chǎn)廠家不明一些企業(yè)跨界賣(mài)月餅為推廣品牌 網(wǎng)紅月餅背后存復(fù)雜利益鏈）
